Open Access 
Abstract
This study aims to identify the servicescape factors that influence behavior intention through passengers' emotions in the aviation sector.. Based on the S-O-R (Stimulus-Organism-Response) theoretical framework and a review of prior research, the authors proposed a suitable research model and tested it through a survey of 300 customers who had experienced services at an airport using convenience sampling. Using Structural Equation Modeling (SEM) techniques, the results indicate that the factors of the servicescape, including spatial, aesthetic, safety, and social aspects, significantly impact the formation of customer emotions, both positive and negative. These emotions contribute to shaping their future behavioral intentions. Thus, the study's findings further affirm the role of the S-O-R theory in explaining the stimulation mechanisms of the service space to shape customer behavior in the context of the aviation industry. Based on these findings, the study proposes several managerial implications, highlighting the need to invest in aspects of the servicescape at airports to gradually enhance customer behavioral intentions.
Giới thiệu
Trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu vận chuyển nhanh chóng và tiện lợi giữa các địa điểm cách xa nhau đang trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Điều này buộc các dịch vụ vận tải hành khách, đặc biệt là tại các cảng hàng không, phải liên tục được cải thiện và nâng cấp để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của hành khách. Sự phát triển này không chỉ đảm bảo hiệu quả kinh tế mà còn góp phần quan trọng trong việc tăng cường kết nối và trao đổi giữa các vùng miền, thúc đẩy sự thịnh vượng chung. Vận tải hành khách qua các cảng hàng không không chỉ đóng một vai trò kinh tế thuần túy mà còn có ảnh hưởng sâu rộng đến hình ảnh của một quốc gia hay thành phố, thường tạo nên ấn tượng đầu tiên và quan trọng đối với du khách và các nhà đầu tư. Vì những khách hàng chưa từng đến thăm nơi này có thể hình thành những hình ảnh đầu tiên về một đất nước và những trải nghiệm đặc biệt về môi trường xung quanh tại một sân bay. Theo đó, các nhà ga sân bay cũng đã trở thành một phương tiện quan trọng để đảm bảo năng lực cạnh tranh quốc gia hoặc địa phương với nhiều giá trị sản phẩm cùng tồn tại. Đứng trước xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, khi công nghệ, máy móc và các trang thiết bị vật chất không còn giữ vai trò trung tâm trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì yếu tố cảnh quan dịch vụ trở thành nền tảng quan trọng tạo ra ưu thế cạnh tranh cho mọi tổ chức cung cấp dịch vụ 1 . Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ không có cơ hội thứ hai để thay đổi ấn tượng ngay từ lần đầu tiên đối với khách hàng, điều này có thể hiểu rằng không gian dịch vụ cần được nhìn nhận là tiền đề đối với sự nhận thức chất lượng dịch vụ của khách hàng 1 , 2 .
Bên cạnh đó, một số nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng môi trường có thể làm thay đổi cảm xúc của khách hàng [3,4,5,6]. Những cảm xúc này hoặc có thể là tích cực hoặc có thể là tiêu cực. Nếu tích cực sẽ thúc đẩy khách hàng trở thành khách hàng thân quen. Nếu tiêu cực sẽ giảm khả năng trong việc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại và có xu hướng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác. Có thể khẳng định vai trò quan trọng của tác động từ môi trường trong việc định hình kết quả dịch vụ 3 . Thêm vào đó, những xúc cảm tích cực và tiêu cực có thể xuất phát từ những đặc tính của môi trường, những tương tác giữa môi trường và khách hàng 4 , 5 , 6 . Tóm lại, các thành phần của không gian dịch vụ có thể tác động mạnh mẽ lên ý định hành vi của khách hàng là một quan niệm đã được thừa nhận trong một số nghiên cứu trước đây 7 , 8 .
Tuy vậy, trong bối cảnh ở Việt Nam và đặc biệt là dịch vụ hàng không, sự quan tâm của các nhà nghiên cứu về không gian dịch vụ vẫn còn khá khiêm tốn 7 , 9 . Hoặc có xem xét ảnh hưởng của không gian dịch vụ nhưng lại được bàn đến khá đơn giản như là một khía cạnh hữu hình của chất lượng dịch vụ 10 , 11 , 12 , 13 . Vì vậy, cần thiết phải thực hiện nghiên cứu này nhằm đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn cho lĩnh vực nghiên cứu về cảnh quan dịch vụ đối với các ý định hành vi của khách hàng trong bối cảnh ngành dịch vụ hàng không tại nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam góp phần định hình nên các ý định sử dụng dịch vụ cũng như cải tiến chất lượng không gian dịch vụ tại các cảng hàng không, góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết nền
Lý thuyết nền
Phát triển các giả thuyết nghiên cứu
Từ những lược khảo về một số nghiên cứu có liên quan trên, tác giả nhận thấy rằng không gian dịch vụ là một trong những khía cạnh quan trọng của dịch vụ đã thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và nhà quản lý trong và ngoài nước 17 , 18 , 19 , 20 , 21 , 22 , 23 . Không gian dịch vụ (servicescape) là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả môi trường vật lý trong đó dịch vụ được cung cấp và ảnh hưởng của môi trường này đến cả nhân viên và khách hàng 3 . Mô hình này nhấn mạnh tầm quan trọng của môi trường vật lý trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng và cũng như trong việc hình thành nhận thức và hành vi của khách hàng. Theo đó, các thành phần chính của không gian dịch vụ gồm có: (1) Không gian và chức năng: Bao gồm sự bố trí tổng thể, thiết kế nội thất, không gian đi lại, và cách thức các yếu tố này hỗ trợ hoặc ảnh hưởng đến việc cung cấp dịch vụ; (2) Điều kiện môi trường: Đây là các yếu tố như ánh sáng, âm thanh, nhiệt độ và mùi hương có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng và nhân viên; (3) Biểu tượng và dấu hiệu: Các yếu tố này bao gồm bảng hiệu, logo, và sử dụng các biểu tượng khác nhau để truyền đạt thông điệp về thương hiệu hoặc dịch vụ và hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên ở Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ hàng không đang ngày càng phát triển thì vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về không gian dịch vụ trong lĩnh vực này. Do vậy cần thiết phải tiến hành nghiên cứu này trong bối cảnh của ngành hàng không tại nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam.
Phát triển các giả thuyết nghiên cứu
Từ những lược khảo về một số nghiên cứu có liên quan trên, tác giả nhận thấy rằng không gian dịch vụ là một trong những khía cạnh quan trọng của dịch vụ đã thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và nhà quản lý trong và ngoài nước 17 , 18 , 19 , 20 , 21 , 22 , 23 . Không gian dịch vụ (servicescape) là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả môi trường vật lý trong đó dịch vụ được cung cấp và ảnh hưởng của môi trường này đến cả nhân viên và khách hàng 3 . Mô hình này nhấn mạnh tầm quan trọng của môi trường vật lý trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng và cũng như trong việc hình thành nhận thức và hành vi của khách hàng. Theo đó, các thành phần chính của không gian dịch vụ gồm có: (1) Không gian và chức năng: Bao gồm sự bố trí tổng thể, thiết kế nội thất, không gian đi lại, và cách thức các yếu tố này hỗ trợ hoặc ảnh hưởng đến việc cung cấp dịch vụ; (2) Điều kiện môi trường: Đây là các yếu tố như ánh sáng, âm thanh, nhiệt độ và mùi hương có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng và nhân viên; (3) Biểu tượng và dấu hiệu: Các yếu tố này bao gồm bảng hiệu, logo, và sử dụng các biểu tượng khác nhau để truyền đạt thông điệp về thương hiệu hoặc dịch vụ và hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên ở Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ hàng không đang ngày càng phát triển thì vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về không gian dịch vụ trong lĩnh vực này. Do vậy cần thiết phải tiến hành nghiên cứu này trong bối cảnh của ngành hàng không tại nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam.
Phát triển các giả thuyết nghiên cứu
Từ những lược khảo về một số nghiên cứu có liên quan trên, tác giả nhận thấy rằng không gian dịch vụ là một trong những khía cạnh quan trọng của dịch vụ đã thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và nhà quản lý trong và ngoài nước 17 , 18 , 19 , 20 , 21 , 22 , 23 . Không gian dịch vụ (servicescape) là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả môi trường vật lý trong đó dịch vụ được cung cấp và ảnh hưởng của môi trường này đến cả nhân viên và khách hàng 3 . Mô hình này nhấn mạnh tầm quan trọng của môi trường vật lý trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng và cũng như trong việc hình thành nhận thức và hành vi của khách hàng. Theo đó, các thành phần chính của không gian dịch vụ gồm có: (1) Không gian và chức năng: Bao gồm sự bố trí tổng thể, thiết kế nội thất, không gian đi lại, và cách thức các yếu tố này hỗ trợ hoặc ảnh hưởng đến việc cung cấp dịch vụ; (2) Điều kiện môi trường: Đây là các yếu tố như ánh sáng, âm thanh, nhiệt độ và mùi hương có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng và nhân viên; (3) Biểu tượng và dấu hiệu: Các yếu tố này bao gồm bảng hiệu, logo, và sử dụng các biểu tượng khác nhau để truyền đạt thông điệp về thương hiệu hoặc dịch vụ và hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên ở Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ hàng không đang ngày càng phát triển thì vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về không gian dịch vụ trong lĩnh vực này. Do vậy cần thiết phải tiến hành nghiên cứu này trong bối cảnh của ngành hàng không tại nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu
Dựa trên các giả thuyết được trình bày ở trên chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu như được mô tả trong Figure 2 cho thấy mối quan hệ nhân quả giữa các biến.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp trên cơ sở kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được sử dụng để kế thừa và điều chỉnh thang đo thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và chuyên gia. Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Việc thu thập dữ liệu được tiến hành thông qua bảng câu hỏi khảo sát online trên nền tảng miễn phí google form, với đối tượng là hành khách sử dụng dịch vụ tại Càng Hàng Không Liên Khương, Lâm Đồng. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện bởi một số lợi ích như: tiết kiệm thời gian, chi phí và dễ tiếp cận đối tượng khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2022.
Thang đo likert 7 điểm được sử dụng trong nghiên cứu này trên cơ sở kế thừa từ các nghiên cứu trước đây. Thang đo biến phụ thuộc Ý định hành vi được kế thừa từ nghiên cứu của Jeon và Kim 40 ; Anh và Thảo 7 . Thang đo Cảm xúc tích cực và Cảm xúc tiêu cực , và các biến độc lập là Yếu tố môi trường xung quanh, Yếu tố chức năng, Yếu tố thẩm mỹ, Yếu tố an toàn và Yếu tố xã hội , được kế thừa từ nghiên cứu của Jeon và Kim 40 ; Nguyen & Nguyen 1 .
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu
Từ kết quả thu thập 300 bảng câu hỏi của các đối tượng phù hợp, sau khi loại bỏ một số bảng trả lời không đạt yêu cầu do thiếu các thông tin, nhóm tác giả giữ lại 248 bảng câu hỏi hợp lệ với đầy đủ thông tin để tiếp tục phân tích ở các bước tiếp theo. Theo đó, có 141 người đã sử dụng dịch vụ dưới 3 lần (chiếm 56,9%), 52 người đã sử dụng dịch vụ từ 3 - 10 lần (chiếm 21%) và 55 người đã sử dụng dịch vụ từ 10 lần trở lên (chiếm 22,2%). Kết quả giới tính cho thấy có 140 đối tượng là nữ, chiếm tỷ lệ 56,5% trong khi đó giới tính nam là 108 người chiếm tỷ lệ 43,5%. Hầu hết các đối tượng khảo sát ở trình độ Cao đẳng/Đại học là 213 người (chiếm tỉ lệ 85,9%). Bên cạnh đó, số người có thu nhập 20 triệu – 30 triệu đồng/tháng chiếm tỉ lệ cao nhất với 65,3% (162 người), thu nhập từ 11 triệu – dưới 20 triệu đồng/tháng chiếm 22,6% (56 người), mức thu nhập từ dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm tỉ lệ 6,9% (17 người) và mức thu nhập trên 30 triệu đồng/ tháng chiếm tỉ lệ thấp nhất 5,2% (13 người).
Đánh giá thang đo
Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, kết quả cho thấy hệ số Cronbach Alpha của tất các khái niệm đều lớn hơn ngưỡng cho phép 0,7. Do vậy thang đo đạt độ tin cậy. Tất cả các biến quan sát được giữ nguyên và tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo. Kết quả thể hiện mặc dù trong mô hình đề xuất ban đầu yếu tố môi trường xung quanh và yếu tố chức năng là hai khái niệm tách riêng biệt nhau nhưng trong quá trình phân tích nhân tố EFA thấy rằng hai khái niệm bị nhập lại làm một. Do đó tác giả đề xuất một nhân tố mới là khái niệm “Không gian” làm nhân tố chung của yếu tố môi trường xung quanh và yếu tố chức năng. Từ đó tác giả điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu như Figure 3 với 7 nhân tố có 37 biến quan sát. Trong đó một nhân tố mới là khái niệm “Không gian dịch vụ” được chọn làm nhân tố chung của yếu tố môi trường xung quanh và yếu tố chức năng.
Các giả thuyết mới được điều chỉnh gồm:
Giả thuyết (H1): Không gian dịch vụ làm gia tăng cảm xúc tích cực.
Giả thuyết (H2): Không gian dịch vụ làm giảm cảm xúc tiêu cực.
Giả thuyết (H3): Yếu tố thẩm mỹ làm gia tăng cảm xúc tích cực.
Giả thuyết (H4): Yếu tố thẩm mỹ làm giảm cảm xúc tiêu cực.
Giả thuyết (H5): Yếu tố an toàn làm gia tăng cảm xúc tích cực.
Giả thuyết (H6): Yếu tố an toàn làm giảm cảm xúc tiêu cực.
Giả thuyết (H7): Yếu tố xã hội làm gia tăng cảm xúc tích cực.
Giả thuyết (H8): Yếu tố xã hội làm giảm cảm xúc tiêu cực.
Giả thuyết (H9): Cảm xúc tích cực có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi.
Giả thuyết (H10): Cảm xúc tiêu cực có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi.
Kết quả phân tích CFA cho thấy giá trị Chi – bình phương/df = 1,783, RMSEA= 0,056 (CMIN/df<3, RMSEA ≤ 0,08), TLI= 0,939, CFI= 0,944 (TLI, CFI > 0,9), các chỉ số đều đạt ngưỡng cho phép. Như vậy mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường.
Đánh giá thang đo
Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, kết quả cho thấy hệ số Cronbach Alpha của tất các khái niệm đều lớn hơn ngưỡng cho phép 0,7. Do vậy thang đo đạt độ tin cậy. Tất cả các biến quan sát được giữ nguyên và tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo. Kết quả thể hiện mặc dù trong mô hình đề xuất ban đầu yếu tố môi trường xung quanh và yếu tố chức năng là hai khái niệm tách riêng biệt nhau nhưng trong quá trình phân tích nhân tố EFA thấy rằng hai khái niệm bị nhập lại làm một. Do đó tác giả đề xuất một nhân tố mới là khái niệm “Không gian” làm nhân tố chung của yếu tố môi trường xung quanh và yếu tố chức năng. Từ đó tác giả điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu như Figure 3 với 7 nhân tố có 37 biến quan sát. Trong đó một nhân tố mới là khái niệm “Không gian dịch vụ” được chọn làm nhân tố chung của yếu tố môi trường xung quanh và yếu tố chức năng.
Các giả thuyết mới được điều chỉnh gồm:
Giả thuyết (H1): Không gian dịch vụ làm gia tăng cảm xúc tích cực.
Giả thuyết (H2): Không gian dịch vụ làm giảm cảm xúc tiêu cực.
Giả thuyết (H3): Yếu tố thẩm mỹ làm gia tăng cảm xúc tích cực.
Giả thuyết (H4): Yếu tố thẩm mỹ làm giảm cảm xúc tiêu cực.
Giả thuyết (H5): Yếu tố an toàn làm gia tăng cảm xúc tích cực.
Giả thuyết (H6): Yếu tố an toàn làm giảm cảm xúc tiêu cực.
Giả thuyết (H7): Yếu tố xã hội làm gia tăng cảm xúc tích cực.
Giả thuyết (H8): Yếu tố xã hội làm giảm cảm xúc tiêu cực.
Giả thuyết (H9): Cảm xúc tích cực có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi.
Giả thuyết (H10): Cảm xúc tiêu cực có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi.
Kết quả phân tích CFA cho thấy giá trị Chi – bình phương/df = 1,783, RMSEA= 0,056 (CMIN/df<3, RMSEA ≤ 0,08), TLI= 0,939, CFI= 0,944 (TLI, CFI > 0,9), các chỉ số đều đạt ngưỡng cho phép. Như vậy mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường.
Đánh giá thang đo
Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, kết quả cho thấy hệ số Cronbach Alpha của tất các khái niệm đều lớn hơn ngưỡng cho phép 0,7. Do vậy thang đo đạt độ tin cậy. Tất cả các biến quan sát được giữ nguyên và tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo. Kết quả thể hiện mặc dù trong mô hình đề xuất ban đầu yếu tố môi trường xung quanh và yếu tố chức năng là hai khái niệm tách riêng biệt nhau nhưng trong quá trình phân tích nhân tố EFA thấy rằng hai khái niệm bị nhập lại làm một. Do đó tác giả đề xuất một nhân tố mới là khái niệm “Không gian” làm nhân tố chung của yếu tố môi trường xung quanh và yếu tố chức năng. Từ đó tác giả điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu như Figure 3 với 7 nhân tố có 37 biến quan sát. Trong đó một nhân tố mới là khái niệm “Không gian dịch vụ” được chọn làm nhân tố chung của yếu tố môi trường xung quanh và yếu tố chức năng.
Các giả thuyết mới được điều chỉnh gồm:
Giả thuyết (H1): Không gian dịch vụ làm gia tăng cảm xúc tích cực.
Giả thuyết (H2): Không gian dịch vụ làm giảm cảm xúc tiêu cực.
Giả thuyết (H3): Yếu tố thẩm mỹ làm gia tăng cảm xúc tích cực.
Giả thuyết (H4): Yếu tố thẩm mỹ làm giảm cảm xúc tiêu cực.
Giả thuyết (H5): Yếu tố an toàn làm gia tăng cảm xúc tích cực.
Giả thuyết (H6): Yếu tố an toàn làm giảm cảm xúc tiêu cực.
Giả thuyết (H7): Yếu tố xã hội làm gia tăng cảm xúc tích cực.
Giả thuyết (H8): Yếu tố xã hội làm giảm cảm xúc tiêu cực.
Giả thuyết (H9): Cảm xúc tích cực có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi.
Giả thuyết (H10): Cảm xúc tiêu cực có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi.
Kết quả phân tích CFA cho thấy giá trị Chi – bình phương/df = 1,783, RMSEA= 0,056 (CMIN/df<3, RMSEA ≤ 0,08), TLI= 0,939, CFI= 0,944 (TLI, CFI > 0,9), các chỉ số đều đạt ngưỡng cho phép. Như vậy mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường.
Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM)
Kết quả phân tích SEM thể hiện ở trong Figure 4 với các chỉ số đều nằm trong ngưỡng cho phép. Điều này khẳng định mô hình đạt được sự tương thích với dữ liệu thị trường. Cụ thể chỉ số Chi – Square [613] = 1127,805; P – value = 0,000; Chi – Square/df = 1,840 < 3; TLI = 0,935 ≥ 0,9; CFI = 0,940 ≥ 0,9; RMSEA = 0,058 < 0,08.
Kết quả ước lượng chưa chuẩn hóa của các tham số chính trong mô hình lý thuyết được trình bày trong bảng dưới đây:
Table 3 cho thấy các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê (P-value < 0.05), ngoại trừ tác động của nhân tố XH đến TIE, AT đến TIE và TM đến TIE có các giá trị thống kê lần lượt là 0,355, 0,370 và 0,495 đều lớn hơn 0,5. Do đó các giả thuyết H1, H2, H3, H5, H7, H9, H10 đều được chấp nhận, riêng các giả thuyết H4, H6, H8 bị bác bỏ. Cụ thể hơn, “Không gian dịch vụ” (KG) có tác động tích cực đến “Cảm xúc tích cực” (TIC) với β = 0,633 và tác động tiêu cực đến “Cảm xúc tiêu cực” (TIE) với β = 0,760. Tuy nhiên “Cảm xúc tích cực” (TIC) lại tác động cùng chiều đến “Ý định hành vi” (HV) với β = 0,816 và “Cảm xúc tiêu cực” (TIE) tác động tiêu cực đến “Ý định hành vi” (HV) với β = 0,147. Như vậy muốn gia tăng “Ý định hành vi” của khách hàng thì cần tập trung đầu tư cải thiện “Không gian dịch vụ” tại sân bay.
Các yếu tố có tác động tích cực đến “Cảm xúc tích cực” (TIC) bao gồm yếu tố “Xã hội” (XH) với β = 0,084, “An toàn” (AT) với β = 0,121, “Thẩm mỹ” (TM) với β = 0,224. Tóm lại, “Cảm xúc tích cực” (TIC) muốn được cải thiện thì cần phải được thực hiện thông qua các khía cạnh như: “Xã hội”, “Thẩm mỹ” và “An toàn” song song với “Không gian dịch vụ”.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Trong số bốn thành phần của cảnh quan dịch vụ sân bay, yếu tố môi trường không ảnh hưởng đáng kể đến cảm xúc tích cực (H1). Yếu tố môi trường xung quanh được xác định là điều kiện nên tồn tại dưới mức độ nhận biết tức thời của chúng ta 16 . Ví dụ, nhiệt độ, tiếng ồn, mùi hương, v.v., tất cả đều là những yếu tố vô hình. Do đó, theo kết quả của nghiên cứu tuy khách hàng ở Cảng hàng không có thể không trực tiếp cảm nhận được các yếu tố xung quanh nhưng chúng lại có thể có ảnh hưởng đáng kể đến những cảm xúc tích cực của họ. Các yếu tố không gian dịch vụ xung quanh cũng có ảnh hưởng đáng kể đến cảm xúc tiêu cực (H2). Khách hàng có thể coi yếu tố không gian xung quanh là đương nhiên và có thể không coi nó là đặc biệt. Tuy nhiên, nếu mức độ yếu tố không gian xung quanh trở nên thấp hơn, cảm xúc tiêu cực của khách hàng sẽ có xu hướng cao hơn. Đồng thời, trong các yếu tố hữu hình của không gian dịch vụ thì yếu tố nội thất lại không ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng. Việc này có thể do quá trình di chuyển liên tục của khách hàng nên họ không chú ý quan tâm đến nội thất mà chỉ chú ý các yếu tố hữu hình khác ảnh hưởng đến sự nhanh chóng, thuận tiện cho việc di chuyển của họ ở tại nơi sân bay đông đúc.
Yếu tố thẩm mỹ và yếu tố an toàn đều có thể nhìn thấy trực tiếp và những yếu tố này ảnh hưởng đến cảm xúc tích cực của khách hàng (H3 và H5). Yếu tố thẩm mỹ, yếu tố an toàn càng lớn thì cảm xúc sẽ càng được khơi gợi một cách tích cực. Trong hai yếu tố vật chất, yếu tố thẩm mỹ có tác động lớn nhất đến cảm xúc tích cực, bởi vì nó là yếu tố bắt mắt để thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, yếu tố thẩm mỹ và yếu tố an toàn không ảnh hưởng đến cảm xúc tiêu cực của khách hàng (H4 và H6). Giả định rằng khách hàng có thể nhận ra các yếu tố vật chất (yếu tố thẩm mỹ và yếu tố an toàn) đã được xây dựng hoặc thiết lập bởi các tổ chức, không thể thay đổi bất kể mức độ nào của các yếu tố vật chất. Mặc dù các yếu tố vật chất có thể thấp hơn, khách hàng có thể chấp nhận thay vì phản ứng tiêu cực.
Yếu tố xã hội là yếu tố cấu thành con người, bao gồm nhân viên phục vụ và các khách hàng trong cảnh quan dịch vụ. Tại sân bay các yếu tố xã hội chỉ ảnh hưởng đến cả cảm xúc tích cực (H7) và không ảnh hưởng đáng kể đến cảm xúc tiêu cực (H8). Trong số bốn cơ sở của cảnh quan dịch vụ, yếu tố xã hội ít có tác động sâu sắc đến những cảm xúc tích cực nhất. Kết quả này cho thấy rằng khác với dự đoán ban đầu, khách hàng tại sân bay không chú ý nhiều đến các vấn đề về các yếu tố xã hội (con người). Nghĩa là theo mức độ của số lượng, ngoại hình và hành vi của các khách hàng khác và nhân viên phục vụ, khách hàng sẽ cảm nhận được cảm xúc tích cực nhưng ít cảm nhận được cảm xúc tiêu cực tại sân bay.
Trong mối quan hệ giữa trạng thái cảm xúc và ý định hành vi, cảm xúc tích cực có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi (H9), trong khi cảm xúc tiêu cực không ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi (H10). Các ảnh hưởng không đáng kể của H10 cũng được chứng minh bởi các nghiên cứu khác 44 , 45 . Các ý định hành vi có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, cũng như bởi các trạng thái cảm xúc khác nhau. Giả định rằng những cảm xúc tiêu cực thoáng qua bắt nguồn từ mức độ thấp trong cảnh quan dịch vụ sân bay có thể được thay đổi tích cực bởi các yếu tố chất lượng khác. Do đó, những cảm xúc tiêu cực có thể không ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng, bao gồm ý định tái sử dụng tự phát hoặc ý định truyền miệng.
KẾT LUẬN, THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kết luận
Mục tiêu chính của bài nghiên cứu này chính là làm rõ mức độ tác động của các yếu tố cảnh quan dịch vụ lên ý định hành vi của khách hàng. Nghiên cứu khẳng định rằng khách hàng sẽ đánh giá không gian dịch vụ đầu tiên thông qua các yếu tố như không gian, thẩm mỹ, an toàn, xã hội từ đó ảnh hưởng tới cảm xúc tiêu cực hoặc tích cực và hình thành nên ý định hành vi của họ. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này đã chứng thực thuyết tâm lý môi trường được tổng kết bởi Mehrabian và Russell (kích thích môi trường - trạng thái cảm xúc - phản ứng tiếp cận hay né tránh) 14 . Trong nghiên cứu này, các yếu tố không gian dịch vụ kích thích môi trường, cảm xúc tích cực và cảm xúc tiêu cực đại diện cho các trạng thái cảm xúc, ý định hành vi là phản ứng tiếp cận. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này có thể giúp các nhà khai thác dịch vụ của các sân bay hiểu hơn nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ sân bay. Các kết quả chỉ rõ rằng yếu tố không gian dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất trong việc hình thành cảm xúc tích cực và tiêu cực của khách hàng.
Thảo luận và hàm ý quản trị
Thảo luận và hàm ý quản trị
Thảo luận và hàm ý quản trị
Thảo luận và hàm ý quản trị
Thảo luận và hàm ý quản trị
Thảo luận và hàm ý quản trị
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù đã đạt được các mục tiêu đặt ra, tuy nhiên nghiên cứu chắc rằng vẫn không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định. Đầu tiên, dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này không đại diện cho toàn bộ khách hàng trong các sân bay Việt Nam. Các nghiên cứu trong tương lai nên thu thập dữ liệu từ nhiều bối cảnh sân bay khác nhau để tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu tốt hơn. Thứ hai, yếu tố xã hội, yếu tố có ảnh hưởng nhất đến cảm xúc tích cực, bao gồm hai khía cạnh: khách hàng khác và nhân viên phục vụ. Trong nghiên cứu này, tác dụng của từng mặt đối với các trạng thái cảm xúc của khách hàng không được phân chia rõ ràng. Vì thế, các nghiên cứu trong tương lai sẽ cần phải nghiên cứu ảnh hưởng của các khách hàng và nhân viên phục vụ khác một cách riêng biệt.
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
KG: Không gian dịch vụ
XH: Xã hội
AT: An toàn
TM: Thẩm mỹ
TIC: Cảm xúc tích cực
TIE: Cảm xúc tiêu cực
HV: Ý định hành vi
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
CFA: Confirm Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)
SEM: Structural Equation Modeling (Phương trình cấu trúc tuyến tính)
AVE: Avarage Variance Extract (Phương sai trích bình quân)
CR: Composite reliability (Độ tin cậy tổng hợp)
CFI: Comparative Fix Index (Chỉ số phù hợp tương đối)
GFI: Goodness of Fit index (Chỉ số phù hợp tuyệt đối)
TLI: Tucker-Lewis index (Chỉ số phù hợp không định mức)
RMSEA: Root Mean Square Errors of Approximation (Trung bình sai số bình phương gốc xấp xỉ)
XUNG ĐỘT LỢI ÍCH
Nhóm tác giả xin cam đoan rằng không có bất kì xung đột lợi ích nào trong công bố bài báo.
ĐÓNG GÓP CỦA CÁC TÁC GIẢ
Các tác giả có đóng góp bằng nhau đối với toàn bộ nội dung bài báo. Cụ thể tác giả Nguyễn Thị Phương Thảo đóng góp vào các mục Giới thiệu và lên ý tưởng triển khai; Tác giả Lê Thị Thanh Hiền đóng góp chính phần Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; tác giả Nguyễn Văn Anh đóng góp vào phần Kết quả nghiên cứu; Tác giả Bạch Ngọc Hoàng Ánh đóng góp vào phần Kết luận và Hàm ý quản trị.
References
- Nguyen VA, Nguyen TPT. Servicescape in Delivering Values to Customer to Enhance Service Quality and Behavioural Intention. Journal of Distribution Science. 2021; 19(9): 29-39. . ;:. Google Scholar
- Hooper D, Coughlan JR, Mullen M. The servicescape as an antecedent to service quality and behavioral intentions. Journal of Services Marketing. 2013; 27(4): 271-280. . ;:. Google Scholar
- Bitner MJ. Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing. 1992; 56(2): 57-71. . ;:. Google Scholar
- Turley LW, Chebat JC. Linking retail strategy, atmospheric design and shopping behaviour. Journal of Marketing Management. 2002; 18(1-2): 125-144. . ;:. Google Scholar
- Kim WG, Moon YJ. Customers' cognitive, emotional, and actionable response to the servicescape: A test of the moderating effect of the restaurant type. International Journal of Hospitality Management. 2009; 28(1): 144-156. . ;:. Google Scholar
- Lin JSC, Liang HY. The influence of service environments on customer emotion and service outcomes. Managing Service Quality: An International Journal. 2011; 21(4): 350-372. . ;:. Google Scholar
- Anh NV, Thao NTP. Tác động của không gian dịch vụ đối với chất lượng dịch vụ và ý định hành vi khách hàng - Nghiên cứu tại các chuỗi quán cà phê ở Việt Nam. VNUHCM Journal of Economics, Business and Law. 2020a; 4(4): 1093-1103. . ;:. Google Scholar
- Harris LC, Ezeh C. Servicescape and loyalty intentions: an empirical investigation. European Journal of Marketing. 2008; 42(3/4): 390-422. . ;:. Google Scholar
- Tombs A, McColl-Kennedy. Social-servicescape conceptual model. Marketing Theory. 2003: 3: 447-476. . ;:. Google Scholar
- Parasuraman A, Berry LL, Zeithaml VA. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing. 1985; 49(4): 441-450. . ;:. Google Scholar
- Parasuraman A, Berry LL, Zeithaml VA. SERVQUAL: a multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal of Retailing. 1988; 64(1): 12-40. . ;:. Google Scholar
- Parasuraman A, Berry LL, Zeithaml VA. Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale. Journal of Retailing. 1991; 67(4): 420-450. . ;:. Google Scholar
- Parasuraman A, Berry LL, Zeithaml VA. Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for further research. Journal of Marketing. 1994; 58(1): 111-124. . ;:. Google Scholar
- Mehrabian A, Russell JA. An Approach to Environmental Psychology. Cambridge (England): MIT Press; 1974. . ;:. Google Scholar
- Donovan RJ, Rossiter JR. Store atmosphere: an environmental psychology approach. Journal of Retailing. 1982; 58(1): 34-57. . ;:. Google Scholar
- Ezeh C, Harris LC. Servicescape research: a review and a research agenda. The Marketing Review. 2007; 7(1): 59-78. . ;:. Google Scholar
- James EE, Inyang BI, Akene DO, Odinka PC, Akabomita CM. Airline service quality and passengers' loyalty in the Nigerian civil aviation sector. Research Journal of Hospitality and Tourism Management. 2023; 2(1): 18-37. . ;:. Google Scholar
- Kucukergin KG, Kucukergin FN, Dedeoglu BB. An overview of the destination physical servicescape with SOR paradigm: The importance of prestige sensitivity. Asia Pacific Journal of Tourism Research. 2020; 25(5): 473-488. . ;:. Google Scholar
- Yin D, Li M, Qiu H, Bai B, Zhou L. When the servicescape becomes intelligent: Conceptualization, assessment, and implications for hospitableness. Journal of Hospitality and Tourism Management. 2023; 54: 290-299. . ;:. Google Scholar
- Yerimou P, Themistocleous C. Airport Environment and its influence on Traveller Emotions, Perceived Quality and Revisit. In Academy of Marketing Conference; 2023 July 3-6; Birmingham, England. . ;:. Google Scholar
- Zhou C, Gou M, Ji M, Li Y, You X. Airport Servicescape, Approach Intentions, and the Mediating Role of Perceived Merchandise Value and Shopping Value. Japanese Psychological Research. 2021; 63(3): 164-176. . ;:. Google Scholar
- Nguyen THG, Nham PT. The Influence of Ambient Cues on Customer Behavioral Intentions. VNU JOURNAL OF ECONOMICS AND BUSINESS. 2022; 2(3): 21-30. . ;:. Google Scholar
- Anh NV, Thao NTP. The effect of servicescape on service quality and customer behavioral intention - An evidence in coffeeshop service in Viet Nam market. Science & Technology Development Journal: Economics- Law & Management. 2020; 4(4): 1093-1103. . ;:. Google Scholar
- Baker J. The role of the environment in marketing services: the consumer perspective. In: The services challenge: integrating for competitive advantage. American Marketing Association. 1987. . ;:. Google Scholar
- Lazarus RS. Emotion and adaptation. Oxford (England): Oxford University Press; 1991. . ;:. Google Scholar
- Bagozzi RP, Gopinanth M, Nyer PU. The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 1999; 27(2): 184-206. . ;:. Google Scholar
- Beaudry A, Pinsonneault A. The Other Side of Acceptance: Studying the Direct and Indirect Effects of Emotions on Information Technology Use. MIS Quarterly. 2010; 34(4): 689-710. . ;:. Google Scholar
- Sherman E, Smith RB. Mood states of shoppers and store image: promising interactions and possible behavioral effects. Association for Consumer Research. 1987; 14(1): 251-254. . ;:. Google Scholar
- Watson D, Tellegen A. Toward a consensual structure of mood. Psychol Bull. 1985; 98(2): 219-235. . ;:. PubMed Google Scholar
- Westbrook RA, Oliver RL. The dimensionality of consumption emotion patterns and consumer satisfaction. Journal of Consumer Research. 1991; 18(1): 84-91. . ;:. Google Scholar
- Wakefield KL, Blodgett JG. The effect of the servicescape on customers' behavioral intentions in leisure service settings. Journal of Services Marketing. 1996; 10(6): 45-61. . ;:. Google Scholar
- Bonnin G. Physical environment and service experience: an appropriation-based model. Journal of Services Research. 2006; 6: 45-65. . ;:. Google Scholar
- Bagozzi RP. Principles of Marketing Management. Chicago (USA): Science Research Associates; 1986. . ;:. Google Scholar
- Ajzen I. Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology. 2002; 32(4): 665-683. . ;:. Google Scholar
- Zeithaml VA, Berry L, Parasuraman A. The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing. 1996; 60: 31-46. . ;:. Google Scholar
- Swinyard WR. The effects of mood, involvement, and quality of store experience on shopping intentions. Journal of Consumer Research. 1993; 20(2): 271-280. . ;:. Google Scholar
- Yoo C, Park J, Deborah J. Effects of store characteristics and in-store emotional experiences on store attitude. Journal of Business Research. 1998; 42(3): 253-263. . ;:. Google Scholar
- Lee J, Park MJ. The Relationship Among Servicescape, Emotional Response and Behavior Intention in Hotel Restaurant. Journal of Korea Service Management Society. 2005; 6: 105-128. . ;:. Google Scholar
- Anh NV, Thao NTP. Ứng dụng chỉ số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ tại Việt Nam-Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động. Tạp chí nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á. 2020b; 30(12): 36-54. . ;:. Google Scholar
- Jeon S, Kim M. The effect of the servicescape on customers' behavioral intentions in an international airport service environment. Service Business. 2012; 6: 279-295. . ;:. Google Scholar
- Chin WW, Peterson RA, Brown SP. Structural Equation Modeling in Marketing: Some Practical Reminders. Journal of Marketing Theory and Practice. 2008; 16(4): 287-298. . ;:. Google Scholar
- Hair JF, Ringle CM, Sarstedt M. Partial Least Squares Structural Equation Modeling: Rigorous Applications, Better Results and Higher Acceptance. Long Range Planning. 2013; 46(1-2): 1-12. . ;:. Google Scholar
- Fornell C, Larcker DF. Evaluating Structural Equation Modelswith Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research. 1981; 18(1): 39-50. . ;:. Google Scholar
- Lee HS, Lim JH. Structural relationships between consumption emotion, satisfaction, and product attitudes. Korean Business Administration. 2001; 30(4):115-142. . ;:. Google Scholar
- Kim YM, Jung JH, Lee KS. The structural relationship between servicescape of soccer stadium and repurchasing intention of K-league spectators. Korean J Phys Educ. 2007; 46(5): 317-327. . ;:. Google Scholar
