Science & Technology Development Journal: Economics- Law & Management

An official journal of University of Economics and Law, Viet Nam National University Ho Chi Minh City, Viet Nam

Skip to main content Skip to main navigation menu Skip to site footer

 Review

HTML

17

Total

6

Share
The impact of Corporate social responsibility on Brand equity: A Study in the hotel service industry in Ho Chi Minh City: Theoretical basis and proposed research model






 Open Access  

Downloads

Download data is not yet available.

Abstract

Corporate Social Responsibility is an essential factor in business operations, with the state of Corporate Social Responsibility varying globally across countries and industries. Brand equity plays a crucial role in the sustainable development of an organization, reflecting its vision, values, and ethical standards, promoting positive social and environmental activities, and providing sustainable value products and services to customers. Although theoretical and empirical studies have demonstrated a direct relationship between Corporate Social Responsibility and brand equity, the indirect relationship and moderating factors between these two elements remain questionable. This study aims to systematize the theoretical basis and propose a research model to address this issue. Specifically, based on the Triple Bottom Line theory, the study identifies the components of Corporate Social Responsibility; based on the Hierarchical Impact Theory, the article outlines the direct impact of Corporate Social Responsibility on brand equity; based on the Social Exchange Theory, the study proposes two mediating variables Customer Trust and Customer Commitment; and based on the Co-Creation of Value Theory, the research discusses the moderating mechanism of Customer Engagement on the relationship between Corporate Social Responsibility and brand equity.

GIỚI THIỆU CHUNG

Ngày nay người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN), mong muốn sử dụng sản phẩm an toàn từ các doanh nghiệp có uy tín và thực hiện các chương trình hỗ trợ phát triển cộng đồng và bảo vệ môi trường 1 . Doanh nghiệp Việt Nam cũng ngày càng nhận thức tầm quan trọng của TNXHDN, tăng cường nhận thức và thực hiện các hoạt động xã hội và môi trường để đáp ứng yêu cầu cộng đồng. Tuy nhiên, mặc dù một số doanh nghiệp đã bắt đầu công bố báo cáo TNXHDN, nhưng sự minh bạch và trách nhiệm với cộng đồng vẫn còn hạn chế. Cụ thể, trong ngành khách sạn tại Việt Nam, các khách sạn lớn, có vốn đầu tư nước ngoài và ở các địa điểm du lịch nổi tiếng đang chú trọng vào môi trường và phát triển bền vững 2 . Mặc dù vậy, các doanh nghiệp trong ngành vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức như thiếu nhân lực và tài chính, sự nhạy cảm của giá cả và cạnh tranh, cùng với thiếu sự nhất quán và chuẩn mực trong việc thực hiện TNXHDN giữa các khách sạn.

Tài sản thương hiệu (TSTH) đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển bền vững của tổ chức hay doanh nghiệp, là biểu tượng của tầm nhìn, giá trị, và tiêu chuẩn đạo đức, thúc đẩy hoạt động xã hội và môi trường tích cực, cung cấp sản phẩm và dịch vụ bền vững cho khách hàng 3 . Bằng cách xây dựng và duy trì một thương hiệu bền vững, tổ chức tạo giá trị lâu dài cho tất cả các bên liên quan và đóng góp vào sự phát triển bền vững của xã hội và hành tinh 4 . Đối với ngành dịch vụ, đặc biệt là ngành khách sạn, nơi cạnh tranh cao, quan trọng nhất là với sự tăng cường ý thức của người tiêu dùng về phát triển TSTH, doanh nghiệp cần chú ý đến vấn đề này để không mất lòng tin của khách hàng. Trong thời gian qua, các doanh nghiệp ngành khách sạn đã chú trọng vào việc xây dựng và quản lí thương hiệu mạnh mẽ để có lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng 5 . Tuy nhiên, ngành khách sạn ở Việt Nam vẫn còn nhiều khó khăn cần vượt qua như cạnh tranh khốc liệt, tăng cường yêu cầu từ phía khách hàng để xây dựng và phát triển niềm tin thương hiệu bền vững 6 .

Trong bối cảnh hiện nay, việc khẳng định TNXHDN cũng trở thành yếu tố quan trọng để cải thiện hình ảnh và tăng cường tính cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành khách sạn, mặc dù đã có sự chú ý đáng kể đối với vấn đề TSTH trong ngành khách sạn, nhưng tài liệu nghiên cứu trước đây chưa đồng thuận về cơ chế xây dựng TSTH trong lĩnh vực này, cũng như cơ chế chính xác đằng sau mối quan hệ giữa TNXHDN và TSTH vẫn chưa được đầy đủ khám phá 7 , 8 , 9 , 10 . Ngoài ra, các nghiên cứu gần đây về tính bền vững của doanh nghiệp chưa đủ tập trung vào mối quan hệ giữa TNXHDN và thái độ, hành vi của các bên liên quan 11 , 12 , 13 . Tài liệu hiện tại cũng chưa đề cập đầy đủ đến tác động của TNXHDN đối với các doanh nghiệp trong ngành khách sạn ở các nước đang phát triển triển 14 , 15 , trong khi văn hóa và phong tục truyền thống khác nhau có thể ảnh hưởng đến cách áp dụng TNXHDN, đặc biệt là ở các nền kinh tế mới nổi như Việt Nam.

Như vậy trên thực tế TNXHDN đã được quan tâm rất nhiều trong việc phát triển TSTH của doanh nghiệp và phát triển bền vững. Tuy nhiên ở Việt Nam nói chung và ngành dịch vụ khách sạn nói riêng do những hạn chế về quy mô nên việc áp dụng các chính sách TNXHDN như thế nào để hiệu quả và tiết kiệm nhất trong điều kiện nguồn lực hạn chế vẫn là một câu hỏi lớn, nên cần phải có một nghiên cứu về tác động của TNXHDN đến TSTH một cách cụ thể và đề ra các hàm ý quản trị phù hợp với đặc điểm của thị trường và của ngành. Bên cạnh đó, trong cơ chế tác động vẫn còn nhiều tranh cãi về các yếu tố trung gian, đặc biệt là khi xem xét những tác động tích cực và tiêu cực của các yếu tố thuộc về khách hàng đối với sự thành công của các chương trình TNXHDN của doanh nghiệp. Vì thế cần nghiên cứu cho thấy được mối quan hệ giữa TNXHDN và TSTH cũng như cho thấy cơ chế trung gian giữa mối quan hệ này.

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

TNXHDN ban đầu liên quan chủ yếu đến các hoạt động từ thiện và thiện nguyện của các công ty, được xem là hành động nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực của kinh doanh 16 . Trong những năm 1960 và 1970, khái niệm Lí thuyết các bên liên quan xuất hiện, mở rộng trách nhiệm của doanh nghiệp đối với nhân viên, khách hàng, cộng đồng và môi trường, TNXHDN bắt đầu bao gồm ý tưởng xem xét và đáp ứng các quyền lợi và quan ngại của tất cả các bên liên quan bị ảnh hưởng bởi hoạt động của một công ty 17 . Trong thập kỷ 1980 và 1990, tư duy công dân doanh nghiệp nổi lên, mở rộng TNXHDN từ thiện đến việc doanh nghiệp hành động như công dân có trách nhiệm trong xã hội 18 . Bền vững trở thành tâm điểm vào cuối thập kỷ 1990 và đầu thập kỷ 2000, đề xuất cân nhắc các yếu tố kinh tế, môi trường và xã hội trong khái niệm về TNXHDN. Cụ thể, định nghĩa mở rộng về TNXHDN bao gồm ý tưởng rằng các công ty nên theo đuổi bền vững trong dài hạn bằng cách cân bằng sự tăng trưởng kinh tế với việc bảo vệ môi trường và phúc lợi xã hội 19 .

Tuy nhiên, các định nghĩa về TNXHDN chỉ đang mô tả một hiện tượng, nhưng không chỉ ra cách quản lí các thách thức trong hiện tượng này, do đó khó khăn cho doanh nghiệp không phải là định nghĩa TNXHDN là gì, hay tầm quan trọng của TNXHD mà là hiểu được cách xây dựng TNXHDN trong một bối cảnh cụ thể, và áp dụng nó trong việc phát triển chiến lược kinh doanh 20 . Elkington 21 đề xuất một khung nhìn toàn diện cho vai trò của doanh nghiệp trong xã hội, gọi là Ba điểm cơ bản, còn được gọi là "3P" - People, Planet, Profit (Con người, Hành tinh, Lợi nhuận hay có thể mở rộng là Kinh tế). Theo đó, doanh nghiệp không chỉ nên đánh giá thành công dựa trên kết quả kinh doanh tài chính, mà còn nên xem xét cách mà hoạt động kinh doanh của họ ảnh hưởng đến con người và môi trường thông qua ba yếu tố chính là xã hội, môi trường và kinh tế.

TNXHDN đối với kinh tế liên quan đến việc đảm bảo sự bền vững và tăng trưởng kinh doanh, mặc dù việc tạo ra lợi nhuận vẫn là mục tiêu chính của doanh nghiệp, nhưng Elkington đề cao việc đánh giá và đo lường kinh tế theo một cách bao quát hơn 22 . Điều này có thể đạt được thông qua việc thực hiện các chiến lược kinh doanh bền vững, tạo ra sản phẩm và dịch vụ có lợi ích xã hội và môi trường, cũng như đảm bảo công bằng và công việc an lành cho nhân viên và đối tác kinh doanh 23 . TNXHDN về môi trường yêu cầu sự chú trọng đến việc tạo ra sự cân bằng giữa hoạt động kinh doanh và bảo vệ môi trường tự nhiên, nhằm duy trì sự phát triển bền vững cho cả doanh nghiệp và xã hội 21 . Trong khi đó, TNXHDN về xã hội chú trọng đến các khía cạnh xã hội trong quá trình kinh doanh, điều này bao gồm quan tâm đến nhân quyền, đảm bảo công bằng và đạo đức kinh doanh, tạo ra cơ hội việc làm công bằng và an toàn, tôn trọng và hỗ trợ cộng đồng địa phương, và thúc đẩy sự phát triển xã hội bền vững. TNXHDN về xã hội cũng đòi hỏi doanh nghiệp cần đảm bảo rằng các quyết định và hoạt động kinh doanh không gây hại đến sức khỏe và an toàn của con người, không gây ra sự kì thị hay phân biệt đối xử, và tôn trọng quyền lợi và giá trị của tất cả các bên liên quan.

Trong nghiên cứu này, để có thể đánh giá tác động của TNXHDN một cách toàn diện và phù hợp với xu hướng phát triển bền vững ngày nay, thì TNXHDN được hiểu theo quan điểm của Elkington là các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện không chỉ nhằm đạt được kết quả kinh doanh tài chính, mà còn đảm bảo không ảnh hưởng đến con người và môi trường. Theo đó, TNXHDN sẽ được phân tích thông qua ba yếu tố chính là xã hội, môi trường và kinh tế.

Tài sản thương hiệu

TSTH theo cảm nhận khách hàng ám chỉ giá trị và sức mạnh của một thương hiệu từ góc nhìn của khách hàng, sự phát triển của định nghĩa về TSTH nhấn mạnh sự chuyển từ việc nhận thức đơn giản và nhận dạng sang một quan điểm tổng thể và tập trung vào khách hàng 24 , nó đại diện cho tác động và quyền lực của một thương hiệu trong việc thúc đẩy sự ưu tiên của khách hàng, quyết định mua hàng và sự trung thành 25 . Thương hiệu được coi là có giá trị nếu chúng có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài, mạnh mẽ với khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, niềm tin, tương tác với thương hiệu và sự ủng hộ trở thành các chỉ số quan trọng của vốn thương hiệu 4 . Tuy nhiên, vẫn tồn tại nhiều sự khác biệt và tranh cãi giữa các học giả về đóng góp của TSTH đối với doanh nghiệp, phản ánh sự tranh cãi liên quan đến đặc điểm quốc gia, ngành nghề và quy mô doanh nghiệp, do đó, TSTH vẫn là một đề tài nổi còn đang được nghiên cứu và tranh cãi trong cộng đồng nghiên cứu marketing.

Nghiên cứu của Aaker 26 thể hiện sự đánh giá đầy đủ của khách hàng đối với thương hiệu và đặc biệt giúp khách hàng hiểu được dễ dàng TSTH, đồng thời có thể giúp công ty xác định rõ vai trò của khách hàng. Theo đó TSTH là một biến bậc hai bao gồm 4 thành phần là Nhận thức thương hiệu, Chất lượng cảm nhận thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu. Nhận thức thương hiệu đề cập đến mức độ khách hàng nhận biết và nhận thức về thương hiệu 3 . Chất lượng cảm nhận thể hiện đánh giá của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu cung cấp, đây là nhận thức chủ quan của khách hàng về mức độ xuất sắc, độ tin cậy và đáng tin cậy của sản phẩm hoặc dịch vụ 27 . Liên tưởng thương hiệu chỉ ra các tưởng tượng, suy nghĩ, cảm xúc và ký ức mà khách hàng gắn kết với thương hiệu, được hình thành từ nhiều nguồn, bao gồm trải nghiệm cá nhân, thông tin từ quảng cáo, quan hệ xã hội và tương tác với thương hiệu 28 . Trung thành với thương hiệu cho thấy mức độ cam kết và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, được thể hiện qua sự ưu tiên và lựa chọn của khách hàng, sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác và khó lòng chuyển sang sử dụng thương hiệu của đối thủ cạnh tranh 29 .

Khái niệm TSTH được sử dụng trong nghiên cứu này là của 26 , theo đó TSTH gắn liền với tên thương hiệu và các thuộc tính khác liên quan đến thương hiệu, bao gồm bốn thành phần của là Nhận thức thương hiệu, Chất lượng cảm nhận thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu. Khái niệm này thể hiện sự đánh giá đầy đủ của khách hàng đối với thương hiệu và đặc biệt giúp khách hàng hiểu được dễ dàng TSTH, đồng thời có thể giúp công ty xác định rõ vai trò của khách hàng.

CƠ SỞ LÍ THUYẾT

Lí thuyết Bộ ba cốt lõi bền vững

Lí thuyết Bộ ba cốt lõi bền vững là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực phát triển bền vững và được đưa ra bởi nhà kinh tế học John Elkington vào những năm 1990. Lí thuyết này tập trung vào ba yếu tố chính: kinh tế, xã hội và môi trường, ba yếu tố này được coi là các cốt lõi quan trọng để đánh giá và đo lường sự thành công của một tổ chức hoặc một hệ thống trong việc đạt được mục tiêu bền vững 21 . Lí thuyết này cung cấp cơ sở lí thuyết và cách tiếp cận cho việc thực hiện TNXHDN, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc đáp ứng các yếu tố môi trường, xã hội và kinh tế trong hoạt động kinh doanh và tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và xã hội. Từ những lập luận trên, ta đưa ra được kết luận rằng lí thuyết Bộ ba cốt lõi bền vững được áp dụng để xây dựng lí thuyết TNXHDN 30 . Thực hiện TNXHDN theo lí thuyết Bộ ba cốt lõi bền vững có thể giúp xây dựng lòng tin và danh tiếng của doanh nghiệp trong cộng đồng và trên thị trường, việc chú trọng đến môi trường, xã hội và quan hệ cổ đông, khách hàng, cộng đồng sẽ giúp tạo ra một hình ảnh tích cực và tăng cường độ tin cậy của doanh nghiệp, điều này có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng, nhà đầu tư và các bên liên quan khác.

Lí thuyết tác động phân tầng

Lí thuyết tác động phân tầng giúp giải thích quá trình mà người tiêu dùng trải qua từ khi nhận được thông điệp tiếp thị cho đến khi họ thực hiện hành động mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty 31 . Theo lí thuyết này, người tiêu dùng sẽ phản hồi lại những thông điệp từ thương hiệu dựa trên những gì họ suy nghĩ, cảm nhận và từ đó có hành động phù hợp. Chaudary, Zahid 32 cho rằng TNXHDN là một trong những yếu tố cấu thành Nhận thức thương hiệu, cụ thể sẽ tác động đến nhận dạng thương hiệu, cung cấp thêm về kiến thức thương hiệu, từ đó có thể tác động lên tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu và gắn kết với thương hiệu hơn. Từ đó cho thấy lí thuyết tác động phân tầng đã chỉ ra mối quan hệ giữa TNXHDN và TSTH, và mối liên kết giữa hành vi của người tiêu dùng với hai yếu tố này. Tuy nhiên, lí thuyết tác động phân tầng thường xem xét sự khác biệt giữa các tầng lớp mà không xem xét sự đa dạng và phức tạp của các nhóm con bên trong mỗi tầng lớp, đồng thời cũng thiếu tính linh hoạt nên không mô tả được những biến đổi và thay đổi xã hội theo thời gian 33 . Ngoài ra, lí thuyết này thường tập trung vào yếu tố vật chất và xã hội, trong khi bỏ qua vai trò của cảm xúc, tâm lí, và tâm hồn trong cuộc sống của con người nên trên thực tế không thể giải thích được các yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa TNXHDN và TSTH.

Lí thuyết trao đổi xã hội

Lí thuyết trao đổi xã hội tập trung vào quá trình trao đổi quan hệ giữa các cá nhân và các tổ chức trong xã hội 34 . Lí thuyết này cho rằng các quan hệ xã hội được xây dựng dựa trên nguyên tắc của sự trao đổi, trong đó mỗi bên mong đợi sự đáp lại cho những gì họ đưa ra, mỗi cá nhân tham gia vào một mối quan hệ xã hội đều có mục tiêu cá nhân và kì vọng về những lợi ích mà họ có thể đạt được từ quan hệ đó. Lí thuyết trao đổi xã hội là cơ sở cho các mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và cộng đồng xã hội, nếu doanh nghiệp cung cấp giá trị và lợi ích cho cộng đồng thông qua sản phẩm và dịch vụ của mình, cộng đồng sẽ có xu hướng đáp lại bằng việc ủng hộ và hỗ trợ doanh nghiệp. TNXHDN là một cách thực hiện lí thuyết trao đổi xã hội trong thực tế, khi doanh nghiệp đưa ra các hoạt động TNXHDN, họ tạo ra giá trị và lợi ích cho cộng đồng xung quanh, tạo ra cơ hội để cộng đồng đáp lại bằng việc ủng hộ và tin tưởng vào doanh nghiệp 35 .

Một phần quan trọng của lí thuyết trao đổi xã hội là vai trò của niềm tin và sự cam kết của mỗi bên trong mối quan hệ 34 . Khi niềm tin và sự cam kết cao trong một mối quan hệ, mọi người có xu hướng cảm thấy an toàn và ổn định trong mối quan hệ đó và sẽ có động cơ hơn để duy trì và phát triển mối quan hệ. Tuy nhiên, nếu niềm tin bị phá vỡ hoặc sự cam kết giảm đi, mối quan hệ có thể gặp khó khăn và có nguy cơ bị chấm dứt hoặc giảm đi chất lượng. Lập luận này có thể áp dụng cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nếu khách hàng cam kết với thương hiệu, tức là họ có ý định mua hàng hoặc tương tác lâu dài với thương hiệu, thì mối quan hệ sẽ trở nên ổn định và có khả năng phát triển. Cam kết có thể phát sinh từ sự tạo niềm tin, tương tác tích cực và trải nghiệm tốt với thương hiệu 36 . Như vậy, lí thuyết trao đổi xã hội có thể áp dụng để chứng minh vai trò trung gian của yếu tố Niềm tin của khách hàng (NTKH) và Sự cam kết khách hàng (CKKH) trong mối hệ giữa TNXHDN và TSTH.

Lí thuyết Đồng tạo sinh giá trị

Lí thuyết đồng tạo sinh giá trị là một khái niệm trong lĩnh vực tiếp thị và quản lí khách hàng, đề cập đến quá trình mà giá trị được tạo ra không chỉ bởi doanh nghiệp một mình mà còn bởi sự tương tác và hợp tác giữa doanh nghiệp và khách hàng 37 . Theo lí thuyết này, giá trị không chỉ được coi là kết quả của sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, mà còn là kết quả của trải nghiệm và sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, khách hàng không chỉ là người tiêu dùng mà còn đóng vai trò là những đối tác tham gia vào việc tạo ra giá trị. Trong ngữ cảnh của TNXHDN, lí thuyết đồng tạo sinh giá trị giải thích Sự tham gia của khách hàng (TGKH) có thể góp phần tác động đến TSTH của doanh nghiệp một cách tích cực 38 . Khi doanh nghiệp thể hiện TNXHDN và cam kết tạo ra giá trị cho xã hội, khách hàng có thể cảm thấy tích cực về doanh nghiệp và sản phẩm mà họ tiếp xúc 39 , điều này có thể tạo ra một số lợi ích quan trọng như tạo sự kết nối và tăng cường lòng tin, tăng cường tương tác và tham gia khách hàng, xây dựng hình ảnh tích cực, tạo ra sự phân biệt cạnh tranh, từ đó nâng cao hơn vai trò của TNXHDN đối với TSTH của doanh nghiệp.

TGKH có thể có ảnh hưởng tích cực đến vai trò của TNXHDN trong việc xây dựng sự tin tưởng của khách hàng vào doanh nghiệp như giúp xây dựng lòng tin và tôn trọng đối với khách hàng, xây dựng hình ảnh tích cực và lợi thế cạnh tranh, tạo ra lòng trung thành dựa trên niềm tin và cam kết chung đối với trách nhiệm xã hội 40 , qua đó NTKH vào doanh nghiệp có thể được củng cố và gia tăng. Đối với mối quan hệ giữa TNXHDN và CKKH, TGKH tạo sự kết nối và tương tác, tạo động lực và giá trị chia sẻ, xây dựng mối quan hệ lâu dài 41 .

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

TNXHDN có thể tác động tích cực đến TSTH bằng cách xây dựng lòng tin tưởng, tạo lợi thế cạnh tranh, xây dựng hình ảnh tích cực, hỗ trợ quan hệ công chúng và đóng góp vào bền vững kinh doanh. Điều này đã được chứng minh trong rất nhiều nghiên cứu như Srivastava, Mendonsa 42 nghiên cứu tác động của TNXHDN với ba thành phần là Lợi nhuận, Môi trường và Xã hội tác động tích cực đến TSTH. Gorska-Warsewicz 43 nghiên cứu tác động của TNXHDN đến TSTH của ngành bệnh viện ở Mỹ. Nghiên cứu của Sunaryo, Ramadhan 44 dựa trên các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Hà Lan cũng chứng minh được rằng TNXHDN (bao gồm các thành phần từ thiện, bền vững môi trường và thực hiện thương mại đạo đức) là một nhân tố quan trọng tích cực để xây dựng TSTH. Hay nghiên cứu của Siripipatthanakul and Sixl-Daniell 45 trong ngành nha khoa tại Mỹ cho thấy mối quan hệ tích cực của TNXHDN đến thành phần của TSTH.

H1. TNXHDN tác động tích cực và trực tiếp đến TSTH.

Nghiên cứu của Kumari, Abbas 46 trong ngành giáo dục tại Greenwich (Anh) cho thấy NTKH là trung gian toàn phần trong mối quan hệ giữa TNXHDN và Danh tiếng doanh nghiệp. Nghiên cứu của Mostepaniuk, Nasr 47 bằng phương pháp nghiên cứu khảo lược lí thuyết chứng minh tác động trung gian toàn phần của NTKH trong mối quan hệ giữa TNXHDN và TSTH và từ đó là phát triển bền vững. Nghiên cứu trong ngành bảo hiểm tại Pakistan và nghiên cứu của Sunaryo, Ramadhan 44 trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Hà Lan cũng khẳng định tác động trung gian toàn phần của NTKH trong mối quan hệ giữa TNXHDN và TSTH.

H2. NTKH làm trung gian trong mối quan hệ giữa TNXHDN và TSTH.

CKKH chịu ảnh hưởng trực tiếp từ TNXHDN, và đóng vai trò trung gian quan trọng trong tác động của TNXHDN lên TSTH. CKKH giúp xây dựng lòng tin, gắn kết, hình ảnh tích cực và tạo nên sự phân biệt cạnh tranh cho thương hiệu, tác động tích cực đến TSTH của doanh nghiệp. Điều này đã được nhiều tác giả chứng minh trong các nghiên cứu của mình. Cụ thể, nghiên cứu của Subagiyo, Djamaluddin 48 sử dụng phương pháp thống kê các nghiên cứu trong ngành ngân hàng đã nhận ra vai trò trung gian toàn phần của biến CKKH trong mối quan hệ giữa TNXHDN và Lòng trung thành. Trong nghiên cứu của Sheeri and Sujaya 49 ngành sản xuất công nghiệp nhẹ tại Ấn Độ, tác giả nghiên cứu về vai trò trung gian toàn phần của biến CKKH đến tác động của TNXHDN đến TSTH trong ngành du lịch tại Pakistan. Mohammed 50 nghiên cứu mối quan hệ giữa TNXHDN đến Giá trị cảm nhận trong ngành bia đã nhận thấy vai trò trung gian toàn phần của CKKH.

H3. CKKH làm trung gian trong mối quan hệ giữa TNXHDN tác động đến TSTH.

TGKH đề cập đến việc liên kết và tham gia của khách hàng trong các hoạt động liên quan đến doanh nghiệp hoặc tổ chức, bao gồm các hoạt động như cung cấp phản hồi, đồng tạo sản phẩm, tham gia nghiên cứu hoặc khảo sát, và chia sẻ ý kiến hoặc kinh nghiệm 51 . TGKH trong việc xây dựng thương hiệu là quá trình mà khách hàng được mời và khuyến khích tham gia vào các hoạt động và quá trình liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp, điều này bao gồm việc khách hàng đóng góp ý kiến, chia sẻ trải nghiệm và tham gia vào các hoạt động tiếp thị và truyền thông của thương hiệu 52 . TGKH đóng vai trò quan trọng, giúp thúc đẩy tác động của TNXHDN đến TSTH 53 , vì người tiêu dùng ngày càng đa dạng trong cách đánh giá các thương hiệu, ngoài việc quan tâm đến uy tín và thị phần, người tiêu dùng chú ý đến đóng góp của doanh nghiệp đối với các bên liên quan thông qua các hoạt động TNXHDN 54 , 55 . Từ đó có giả thuyết:

H4. TGKH điều tiết tích cực mối quan hệ giữa TNXHDN đến TSTH.

Thực hiện TNXHDN có sự tham gia của khách hàng có thể mang lại nhiều lợi ích quan trọng cho doanh nghiệp, cụ thể là tăng cường niềm tin của khách hàng 56 , 57 . Khi khách hàng có cơ hội tham gia vào các hoạt động doanh nghiệp, họ cảm thấy rằng mình đóng vai trò quan trọng và được coi trọng, tạo ra lòng trung thành và niềm tin vững chắc đối với thương hiệu, làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại và tiếp tục hỗ trợ doanh nghiệp 51 . Do đó:

H5. TGKH điều tiết tích cực mối quan hệ giữa TNXHDN và NTKH.

CKKH là sự tận tụy và lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu, sản phẩm hoặc công ty cụ thể, biểu thị sự sẵn lòng tham gia, ủng hộ và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp hoặc thương hiệu cụ thể trong thời gian dài 58 . Theo lí thuyết Quan hệ khách hàng - nguồn lực, TGKH có thể nâng cao sự cam kết của khách hàng do khi khách hàng tham gia vào quá trình mua hàng, sử dụng sản phẩm, họ có cơ hội trực tiếp trải nghiệm và đánh giá chất lượng của sản phẩm 40 , 59 . Đối với TNXHDN, sự tham gia tích cực của khách hàng trong các hoạt động của doanh nghiệp làm tăng sự cam kết đối với giá trị và mục tiêu của doanh nghiệp 56 , 57 . Vì vậy:

H6. TGKH điều tiết tích cực mối quan hệ giữa TNXHDN và CKKH.

Từ các giả thuyết nghiên cứu trên, tác giả đề xuất xây dựng một mô hình nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa TNXHDN và TSTH trực tiếp và gián tiếp qua NTKH và CKKH cũng như vai trò điều tiết của TGKH như Figure 1 .

Figure 1 . Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả, 2023)

Figure 1 Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả, 2023)

[Download figure]

KẾT LUẬN

Nghiên cứu này đã trình bày được khái niệm về TNXHDN, TSTH, đồng thời cũng xác định được những tác động trực tiếp và gián tiếp của TNXHDN đến TSTH, các tác nhân điều tiết trong mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp này. Qua phân tích tổng quan, bốn khoảng trống trong nghiên cứu lý thuyết tập trung vào tác động trung gian của các yếu tố thuộc về khách hàng và tác động điều tiết của khách hàng trong các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa TNXHDN và TSTH. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là mới phân tích được cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên các lí thuyết nền về TNXHDN, về TSTH, về tác động trực tiếp giữa TNXHDN đến TSTH, về tác động gián tiếp của các biến thuộc về khách hàng là NTKH và CKKH trong mối quan hệ giữa TNXHDN và TSTH, và về tác động điều tiết của biến TGKH trong các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa TNXHDN và TSTH. Do đó, các nghiên cứu thực nghiệm trong tương lai nên được tiến hành để kiểm định và xác nhận lại các giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất ở trên.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CKKH: Sự cam kết khách hàng

NTKH: Niềm tin của khách hàng

TGKH: Sự tham gia của khách hàng

TNXHDN: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

TSTH: Tài sản thương hiệu

XUNG ĐỘT LỢI ÍCH

Nhóm tác giả xin cam đoan rằng không có bất kì xung đột lợi ích nào trong công bố bài báo

ĐÓNG GÓP CỦA CÁC TÁC GIẢ

Phùng Tuấn Thành: Chịu trách nhiệm tổng hợp nghiên cứu, khảo sát và viết bài báo.

Lê Đình Hạc và Trần Văn Đạt: Chịu trách nhiệm kiểm soát và chỉnh sửa bài báo.

References

  1. Nedumaran G. Green marketing on customer behaviour towards usage of green products. Marketing reseach. 2020;2020 (4). . ;:. Google Scholar
  2. Phạm Thị Minh Nguyệt. Nghiên cứu trách nhiệm xã hội tại khách sạn Sheraton Nha Trang và khách sạn Mường Thanh Luxury Nha Trang. Tạp chí Công Thương. 2020;05-2020. . ;:. Google Scholar
  3. Della Lena S, Timming AR. Why do consumers prefer one brand over another? The economics and sociology of brand competitiveness. Journal of Retailing and Consumer Services. 2023;74:103416. . ;:. Google Scholar
  4. Winit W, Kantabutra S, Kantabutra S. Toward a Sustainability Brand Model: An Integrative Review. Sustainability. 2023;15(6):5212. . ;:. Google Scholar
  5. Đào Duy Tùng. Quản lý sự trải nghiệm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của du khách đối với ngành du lịch trong thời kỳ đại dịch COVID-19. Tạp chí Kinh Tế Châu Á Thái Bình Dương. 2022;07-2022. . ;:. Google Scholar
  6. Nguyễn Thanh Trung. Giá trị thương hiệu: Mối quan hệ giữa các thành phần. Tạp chí phát triển kinh tế. 2020;2020-3:87-104. . ;:. Google Scholar
  7. Tosun P, Koyluoglu A. The impact of brand origin and CSR actions on consumer perceptions in retail banking during a crisis. International Journal of Bank Marketing. 2023;41. . ;:. Google Scholar
  8. Hall K, Harrison D, Obilo O. Building positive internal and external stakeholder perceptions through CSR storytelling. Journal of Strategic Marketing. 2021:1-22. . ;:. Google Scholar
  9. Kowalczyk R, Kucharska W. Corporate social responsibility practices incomes and outcomes: Stakeholders' pressure, culture, employee commitment, corporate reputation, and brand performance. A Polish-German cross‐country study. Corporate Social Responsibility and Environmental Management. 2020;27. . ;:. Google Scholar
  10. Mahmood A, Bashir J. How does corporate social responsibility transform brand reputation into brand equity? Economic and noneconomic perspectives of CSR. International Journal of Engineering Business Management. 2020;12. . ;:. Google Scholar
  11. Freeman RE, Velamuri SR. A New Approach to CSR: Company Stakeholder Responsibility. The Routledge Companion to Corporate Social Responsibility: Routledge; 2021:203-213. . ;:. Google Scholar
  12. May AYC, Hao GS, Carter S. Intertwining corporate social responsibility, employee green behavior, and environmental sustainability: The mediation effect of organizational trust and organizational identity. Economics, Management and Financial Markets. 2021;16(2):32-61. . ;:. Google Scholar
  13. Yang J, Basile K. Communicating corporate social responsibility: External stakeholder involvement, productivity and firm performance. Journal of Business Ethics. 2021:1-17. . ;:. Google Scholar
  14. Oriade A, Osinaike A, Aduhene K, Wang Y. Sustainability awareness, management practices and organisational culture in hotels: Evidence from developing countries. International Journal of Hospitality Management. 2021;92:102699. . ;:. Google Scholar
  15. Yasir M, Majid A, Yasir M, Qudratullah H, Ullah R, Khattak A. Participation of hotel managers in CSR activities in developing countries: A defining role of CSR orientation, CSR competencies, and CSR commitment. Corporate social responsibility and Environmental Management. 2021;28(1):239-50. . ;:. Google Scholar
  16. Moir L. What do we mean by corporate social responsibility? Corporate Governance: The international journal of business in society. 2021;1(2):16-22. . ;:. Google Scholar
  17. Dmytriyev SD, Freeman RE, Horisch J. The relationship between stakeholder theory and corporate social responsibility: Differences, similarities, and implications for social issues in management. Journal of Management Studies. 2021;58(6):1441-70. . ;:. Google Scholar
  18. Akbari M, McClelland R. Corporate social responsibility and corporate citizenship in sustainable supply chain: a structured literature review. Benchmarking: An International Journal. 2020;27(6):1799-841. . ;:. Google Scholar
  19. Tseng M-L, Chang C-H, Lin C-WR, Wu K-J, Chen Q, Xia L, et al. Future trends and guidance for the triple bottom line and sustainability: A data driven bibliometric analysis. Environmental Science and Pollution Research. 2020;27:33543-67. . ;:. PubMed Google Scholar
  20. Kumar V, Srivastava A. Trends in the thematic landscape of corporate social responsibility research: A structural topic modeling approach. Journal of Business Research. 2022;150:26-37. . ;:. Google Scholar
  21. Elkington J. The triple bottom line. Environmental management: Readings and cases. 1997;2:49-66. . ;:. Google Scholar
  22. Marco-Lajara B, Zaragoza-Saez P, Falco JM, Millan-Tudela LA. Corporate Social Responsibility: A Narrative Literature Review. Frameworks for Sustainable Development Goals to Manage Economic, Social, and Environmental Shocks and Disasters. 2022:16-34. . ;:. Google Scholar
  23. Fadli S. Sustainability Reporting analysis of Triple Bottom Line Revelations in the Industrial Revolution 4.0. Bongaya Journal for Research in Accounting (BJRA). 2021;4(1):1-7. . ;:. Google Scholar
  24. Cruz-Milan O. Assessing the role of venturesomeness in a destination consumer-based brand equity model. Journal of Hospitality and Tourism Insights. 2023;6(1):324-43. . ;:. Google Scholar
  25. Cao Z. Brand equity, warranty costs, and firm value. International Journal of Research in Marketing. 2022;39(4):1166-85. . ;:. Google Scholar
  26. Aaker DA. The value of brand equity. Journal of business strategy. 1992;13(4):27-32. . ;:. Google Scholar
  27. Christodoulides G, De Chernatony L. Consumer-Based Brand Equity Conceptualisation and Measurement:A Literature Review. International Journal of Market Research. 2020;52(1):43-66. . ;:. Google Scholar
  28. Tasci AD. A critical review and reconstruction of perceptual brand equity. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2021;33(1):166-98. . ;:. Google Scholar
  29. Sari NP, Artha B, Hadi AS. Brand loyalty: a literature review. International Journal of Economics, Business and Accounting Research (IJEBAR). 2023;7(1):66-75. . ;:. Google Scholar
  30. Shim J, Moon J, Lee WS, Chung N. The impact of CSR on corporate value of restaurant businesses using triple bottom line theory. Sustainability. 2021;13(4):2131. . ;:. Google Scholar
  31. Lavidge RJ, Steiner GA. A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of marketing. 1961;25(6):59-62. . ;:. Google Scholar
  32. Chaudary S, Zahid Z, Shahid S, Khan SN, Azar S. Customer perception of CSR initiatives: its antecedents and consequences. Social Responsibility Journal. 2016;12(2):263-79. . ;:. Google Scholar
  33. Holmes TA. Effects of self-brand congruity and ad duration on online in-stream video advertising. Journal of Consumer Marketing. 2021;38(4):374-85. . ;:. Google Scholar
  34. Cropanzano R, Anthony EL, Daniels SR, Hall AV. Social exchange theory: A critical review with theoretical remedies. Academy of management annals. 2017;11(1):479-516. . ;:. Google Scholar
  35. Madanaguli A, Srivastava S, Ferraris A, Dhir A. Corporate social responsibility and sustainability in the tourism sector: A systematic literature review and future outlook. Sustainable Development. 2022;30(3):447-61. . ;:. Google Scholar
  36. Thomas A, Gupta V. Social capital theory, social exchange theory, social cognitive theory, financial literacy, and the role of knowledge sharing as a moderator in enhancing financial well-being: from bibliometric analysis to a conceptual framework model. Frontiers in Psychology. 2021;12:664638. . ;:. PubMed Google Scholar
  37. Vargo SL, Lusch RF. Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of marketing. 2004;68(1):1-17. . ;:. Google Scholar
  38. Agrawal AK, Rahman Z. Roles and resource contributions of customers in value co-creation. International Strategic Management Review. 2015;3(1-2):144-60. . ;:. Google Scholar
  39. Carvalho P, Alves H. Customer value co-creation in the hospitality and tourism industry: a systematic literature review. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2023;35(1):250-73. . ;:. Google Scholar
  40. Li M, Tuunanen T. Actors' dynamic value co-creation and co-destruction behavior in service systems: A structured literature review. 2020. . ;:. Google Scholar
  41. Goetz F, Turkmen I, Buck C, Meckl R. Investigating social factors and their impact on value co-creation in supply chain ecosystems. Journal of Global Operations and Strategic Sourcing. 2023;16(1):69-89. . ;:. Google Scholar
  42. Srivastava RK, Mendonsa V, Joshi H, Pradhan T. Dilemma between CSR and brand equity: a case of Lawrence & Mayo company. Emerald Emerging Markets Case Studies. 2022;12(2):1-27. . ;:. Google Scholar
  43. Gorska-Warsewicz H. Consumer or Patient Determinants of Hospital Brand Equity-A Systematic Literature Review. International journal of environmental research and public health. 2022;19(15):9026. . ;:. PubMed Google Scholar
  44. Sunaryo AC, Ramadhan A, Abdullah Y, Magdalena J, Augustine AK, Hendrayani Y. Corporate Social Responsibility (CSR) as a Key Element in Building Strong Corporate Branding. 2023. . ;:. Google Scholar
  45. Siripipatthanakul S, Sixl-Daniell K. A Review Article Branding Dental Clinic Through Corporate Social Responsibility (CSR). International of Trend in Scientific Research and Development, 5 (5). 2021:866-76. . ;:. Google Scholar
  46. Kumari K, Abbas J, Rashid S. Role of corporate social responsibility in corporate reputation via organizational trust and commitment. Reviews of Management Sciences. 2021;3(2):42-63. . ;:. Google Scholar
  47. Mostepaniuk A, Nasr E, Awwad RI, Hamdan S, Aljuhmani HY. Managing a Relationship between Corporate Social Responsibility and Sustainability: A Systematic Review. Sustainability. 2022;14(18):11203. . ;:. Google Scholar
  48. Subagiyo R, Djamaluddin B, Ahsan M. Comparative analysis of customer loyalty in islamic and conventional banks a literature review. Al-Uqud: Journal of Islamic Economics. 2021;5(1):97-118. . ;:. Google Scholar
  49. Sheeri SN, Sujaya H. Review of Literature on Factors Affecting Long-Term Business-to-Business Relationship-A Special Reference to Micro Manufacturing Units. International Journal of Case Studies in Business, IT and Education (IJCSBE). 2023;7(2):477-505. . ;:. Google Scholar
  50. Mohammed B. The effect of corporate social responsibility practice on customer perceived value: in case of St. George brewery Hawassa plant. Journal of Business Research. 2022;118:22-43. . ;:. Google Scholar
  51. Rasool A, Shah FA, Islam JU. Customer engagement in the digital age: A review and research agenda. Current Opinion in Psychology. 2020;36:96-100. . ;:. PubMed Google Scholar
  52. Kumar V, Rajan B, Gupta S, Pozza ID. Customer engagement in service. Journal of the Academy of Marketing Science. 2019;47:138-60. . ;:. Google Scholar
  53. Carlini J, Grace D. The corporate social responsibility (CSR) internal branding model: Aligning employees' CSR awareness, knowledge, and experience to deliver positive employee performance outcomes. Journal of Marketing Management. 2021;37(7-8):732-60. . ;:. Google Scholar
  54. Quezado TCC, Cavalcante WQF, Fortes N, Ramos RF. Corporate Social Responsibility and Marketing: A bibliometric and visualization analysis of the literature between the years 1994 and 2020. Sustainability. 2022;14(3):1694. . ;:. Google Scholar
  55. Tueanrat Y, Papagiannidis S, Alamanos E. Going on a journey: A review of the customer journey literature. Journal of Business Research. 2021;125:336-53. . ;:. Google Scholar
  56. Agyei J, Sun S, Penney EK, Abrokwah E, Ofori-Boafo R. Linking CSR and customer engagement: The role of customer-brand identification and customer satisfaction. Sage Open. 2021;11(3):21582440211040113. . ;:. Google Scholar
  57. Penney EK, Abrokwah E, Agyare R. Understanding CSR and Customer Loyalty: The Role of Customer Engagement. Journal of African Business. 2022;23(4):869-86. . ;:. Google Scholar
  58. Ampornklinkaew C. A Bibliometric Review of Research on Customer Commitment. Journal of Relationship Marketing. 2023:1-45. . ;:. Google Scholar
  59. Wei H, Chen J, Chudhery MAZ. Examining Intermediate Mechanism of Customer Participatory Market Orientation on High-Tech Firms' Innovation Performance-Secondary Regulating Effect of Relationship Quality. IEEE Transactions on Engineering Management. . ;:. Google Scholar


Author's Affiliation
Article Details

Issue: Vol 8 No 3 (2024)
Page No.: 5444-5452
Published: Sep 30, 2024
Section: Review
DOI: https://doi.org/10.32508/stdjelm.v8i3.1395

 Copyright Info

Creative Commons License

Copyright: The Authors. This is an open access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution License CC-BY 4.0., which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original author and source are credited.

 How to Cite
Tuan Thanh, P., Hac, L., & Dat, T. (2024). The impact of Corporate social responsibility on Brand equity: A Study in the hotel service industry in Ho Chi Minh City: Theoretical basis and proposed research model. Science & Technology Development Journal: Economics- Law & Management, 8(3), 5444-5452. https://doi.org/https://doi.org/10.32508/stdjelm.v8i3.1395


 Download Citation
 Cited by

Article level Metrics by Paperbuzz/Impactstory
Article level Metrics by Altmetrics

 Article Statistics
HTML = 17 times
PDF   = 0 times
XML   = 6 times
Total   = 6 times