Night tourism products impact on tourists' satisfaction and return intentions - A case study in Nha Trang

Abstract

This article tests five models of night tourism products (specifically: Artistic and Cultural Performances, Health Care Sports, Night Cuisine, Night Entertainment Shopping, and Night tourism) in Nha Trang have an impact on tourists' satisfaction (SHL) and intention to return (YDQL) of domestic tourists when they visite à Nha Trang – Khanh Hoa. By using the methodology of quantitative research, after collecting data from domestic tourists visiting to Nha Trang - Khanh Hoa, there are a sample of 600 valided for analysis. The questionnaire was surveyed between May and July 2024. The article uses confirmatory factor analysis and structural modeling to examine data collected through SPSS 25.0 and AMOS 24.0 software. The results show that all 5 models of night tourism products: Cultural and artistic performances, Health care sports, Night cuisine, Night entertainment shopping, and Night tourism all have a direct impact on tourists' satisfaction and indirectly to intention to return of domestic tourist. Tourists' satisfaction acts as a full intermediary in these relationships. “Night Cuisine” is the top priority factor for domestic tourists when experiencing night tourism in Nha Trang, the “Cultural and artistic performances” factor receives less attention. From there, the author proposes policy implications on developing, diversifying and improving the quality of night tourism products to improve tourists' satisfaction and tourists' intention to return in Nha Trang – Khanh Hoa.

Giới thiệu

Theo khảo sát của các chuyên gia nước ngoài, doanh thu sản phẩm dịch vụ du lịch ban ngày chỉ chiếm 30%, trong khi 70% còn lại nằm ở khung giờ đêm - nơi những hoạt động kinh doanh chỉ thực sự bùng nổ sau khi mặt trời lặn 1 . Các hoạt động kinh tế đêm đem lại doanh thu cao tại các quốc gia chủ yếu hướng tới các lĩnh vực du lịch, văn hoá, cụ thể như dịch vụ ăn uống, quầy bar, mua sắm, nghệ thuật, sân khấu kịch, tham quan bảo tàng, nghĩ dưỡng khách sạn. Nha Trang là một trong những thành phố biển đẹp nhất trên thế giới (theo kênh truyền hình National Geographic bình chọn). Thành phố biển này thường tổ chức nhiều sự kiện văn hóa du lịch như Festival biển, Lễ hội Tháp Bà Ponagar, Lễ hội Yến sào... thu hút nhiều du khách trong và ngoài nước đến tham quan, vui chơi, nghỉ dưỡng. Tuy nhiên, Nha Trang vẫn chưa khai thác toàn bộ nguồn lực và tiềm năng của một thành phố du lịch “luôn sáng đèn”. Các hoạt động kinh tế đêm mới chỉ khai thác ở quy mô nhỏ, mang tính tự phát riêng lẻ, manh mún. Các tuyến phố đi bộ, các hoạt động kinh doanh nhà hàng, biểu diễn nghệ thuật, văn hóa, giải trí đã được triển khai nhiều năm nhưng vẫn còn chưa thu hút được nhiều khách du lịch, đồng thời chưa mang lại nguồn thu tương xứng. Table 1 chỉ ra rằng tỷ lệ gia tăng của du khách đến Nha Trang tăng 270%, vẫn thấp hơn mức trung bình của cả nước, công suất phòng đạt trung bình 42,64% (Sở du lịch Khánh Hoà, 2023), tỷ lệ du khách quay lại nói chung vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng của tỉnh nhà, và cũng không ít lời phàn nàn được đưa ra, như Nha Trang thừa chỗ ngủ thiếu chỗ chơi, SPDL đêm chưa đa dạng, chưa phong phú, tuyến phố đi bộ, các hoạt động kinh doanh nhà hàng, biểu diễn nghệ thuật, văn hóa, giải trí đã được triển khai nhiều năm nhưng vẫn chưa thu hút được nhiều du khách,…. Thực tế ấy là những lỗ hổng khiến cho du lịch Khánh Hòa tăng trưởng nóng nhưng thiếu tính bền vững.

Table 1 Thực trạng hoạt động du lịch tại Nha Trang

Table 1 chỉ ra thực trạng hoạt động du lịch ở Nha Trang từ năm 2021 đến 2023, thực trạng này yêu cầu ngành du lịch Nha trang cần phải hiểu tâm lý du khách hơn nữa, và nắm bắt được các loại SPDL đêm có tác động đến YDQL của du khách. Vì vậy, những SPDL đêm cần đa dạng, hấp dẫn, nhiều sắc màu để phù hợp với thị hiếu, nhu cầu chi tiêu của du khách nhằm giữ chân họ. Đặc biệt, sau khi Đề án phát triển KTĐ ở Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, chính quyền địa phương đã và đang mạnh dạn đưa ra định hướng, chính sách phát triển KTĐ cụ thể. Khi SPDL đêm đa dạng, độc đáo sẽ giúp du khách tăng trải nghiệm, vui vẻ hơn, có ấn tượng về điểm đến. Từ đó, nước ta thu được nhiều tiền hơn, người dân có thêm việc làm, tăng thu nhập, xóa đói giảm nghèo.

Các nghiên cứu gần đây cho thấy các điểm du lịch ở các thành phố lớn trên cả nước như Hà Nội 2 , 3 , Đà Nẵng 4 , Hồ Chí Minh 5 và một số tỉnh thành khác như Huế, Quảng Ninh, Cần Thơ, v.v. đã và đang phát triển dịch vụ đêm phục vụ du khách. Một số hoạt động và các SPDL ban đêm đã trở thành nét văn hóa quen thuộc của người dân địa phương và là điểm nhấn để thu hút khách du lịch. Bài báo này tập trung vào ảnh hưởng của các loại SPDL đêm để đánh giá Nha Trang như điểm đến du lịch và SHL đến YDQL của du khách.

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của du khách

Theo Oliver 6 SHL của khách hàng là phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng và nó được đo bằng ghi nhận cảm xúc, nhận thức của họ 6 . Theo khía cạnh du lịch, SHL là kết quả của sự so sánh giữa sự mong đợi và trải nghiệm thực tế 7 . Khi trải nghiệm thực tế mà du khách cảm thấy thích thú, thì họ đã hài lòng 8 và khi kết thúc kì nghỉ nó vẫn để lại cho họ những kỷ niệm đẹp. Đây là lý do để giải thích tại sao ngành du lịch đã quyết định làm nổi bật điểm đến để gia tăng SHL của du khách. SHL có ảnh hưởng quan trọng đến YDQL trong tương lai của họ.

Ý định quay lại của du khách

Về khía cạnh du lịch, YĐQL là mong muốn của một cá nhân đến thăm điểm đến trước lần thứ hai 9 . Ý định có thể được đo lường thông qua những tuyên bố tích cực của du khách, giới thiệu, chi nhiều tiền hơn cho sản phẩm, hay mua lại sản phẩm 10 . Ở gốc độ khác, Chen & Tsai 11 cho rằng ý định hành vi của du khách gồm: nhận xét về chuyến viếng thăm, đánh giá trải nghiệm và dự định sắp tới có nên tiếp tục viếng thăm lại hay không 11 .

Việc quay lại của du khách sẽ giúp cho địa phương đó tăng doanh thu, đóng góp tăng GDP, tạo ra phát triển bền vững ngành du lịch.

Khái niệm về sản phẩm du lịch đêm

Michael M.Cotlman 12 cho rằng: “SPDL là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất, hữu hình và vô hình 12 . SPDL có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát”. Nguyễn Văn Đính & Nguyễn Thị Minh Hòa (2004, tr.31) 13 định nghĩa: “SPDL là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó”.

Nghiên cứu của Guo Qin & cộng sự, (2011) 14 , cho rằng khái niệm về SPDL đêm rất phong phú, đa dạng và đặc biệt là mang nét đặc trưng riêng của từng vùng miền. Một số SPDL đêm điển hình trên thế giới như Rome (Italy) du khách có thể khám phá nhiều điều thú vị cuộc sống về đêm nhất là quảng trường đối diện Basilica di Santa Maria ở Trastevere, với âm thanh rộn rã của những nhạc công Jazz đường phố, nhấm nháp loại rượu ngon nhất trong bữa tối dưới ánh nến. Thủ đô Amsterdam của Hà Lan với những đường phố luôn đông đúc, tấp nập tới 5 giờ sáng hôm sau, có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng về sở thích khác nhau của du khách. Ban đêm, Broadway- NewYork (Mỹ) trở thành trái tim của thành phố - một biểu tượng văn hóa toàn cầu, những sân khấu sáng đèn với các show diễn có tuổi đời gần 2 thập kỷ - vở Vua Sử tử. Các chương trình ca nhạc do người chuyển giới biểu diễn vào các buổi tối ở thành phố Băng Cốc, Thái Lan; ăn tối giữa sa mạc mênh mông, thưởng thức các điệu múa bụng của người dân bản địa, cưỡi lạc đà ở Dubai.

Ở Việt Nam, như Phú Quốc có hoạt động câu mực đêm; Bà Nà Hills ở Đà Nẵng có thể đón khách lúc nửa đêm để thưởng thức không khí lạnh đặc trưng giữa miền Trung, vừa xem carnival diễn ra lúc 2 giờ vừa ngắm các kiến trúc châu Âu trong ánh đèn nghệ thuật; Hà Nội với tour đêm tại di tích nhà tù Hỏa Lò và Hoàng thành Thăng Long.

Thực tế, các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh tế đêm luôn cố gắng tìm kiếm những lợi thế đặc trưng khác biệt của địa phương đó so với nơi khác mà họ có thể cung ứng cho du khách với mong muốn làm hài lòng du khách khi đi trải nghiệm thực tế ở nơi đây. Xuất phát từ nhu cầu du lịch đêm của du khách và kết hợp với điều kiện tự nhiên của địa phương, các điểm đến khác nhau đã đưa ra những loại SPDL đêm khác nhau. Bùi Nhật Quỳnh & Thân Trọng Thụy (2017) 3 đưa ra 4 loại SPDL đêm ở Hà Nội : (1) Sản phẩm lưu niệm, hàng nông sản; (2) Chương trình nghệ thuật biểu diễn buổi đêm; (3) Hoạt động vui chơi giải trí; (4) Ẩm thực. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Hoa (2022) 2 cũng thực hiện ở Hà Nội đưa ra 5 nhóm sản phẩm, gồm (1) Giải trí đêm; (2) Ẩm thực đêm; (3) Mua sắm đêm; (4) Chăm sóc sức khỏe đêm; (5) Tham quan di tích lịch sử, thắng cảnh… về đêm. Theo đề án phát triển kinh tế đêm tại tỉnh Khánh Hòa ngày 22/6/2023, SPDL đêm có 4 lĩnh vực hoạt động (1) Văn hóa - vui chơi giải trí; (2) Ăn uống; (3) Mua sắm; (4) Dịch vụ du lịch. Dựa vào những lợi thế riêng của Nha Trang về cảnh quan thiên nhiên, khí hậu, di tích lich sử, v.v. nghiên cứu đưa ra 5 nhóm SPDL đêm, gồm: (1) Biểu diễn văn hóa nghệ thuật: thể hiện qua các show diễn, tổ chức các chuỗi sự kiện, các khu phố đêm, v.v. Các chương trình bao gồm múa rối mơ, nghệ thuật tuồng, chèo, hô bài chòi, ca nhạc, xiếc, v.v; (2) Thể thao chăm sóc sức khỏe: là các hoạt động thể thao biển, các dịch vụ spa, massage thư giãn để giúp du khách phục hồi sức khỏe sau khi đi tham quan, du lịch; (3) Mua sắm giải trí đêm: các chợ đêm với những sản phẩm mang bản sắc đặc trưng vùng miền, các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện lợi kéo dài thời gian mở cửa phục vụ du khách. Các hoạt động vui chơi giải trí tại các quán bar, pub, café cũng là những lựa chọn cho du khách; (4) Tham quan du lịch đêm: đa dạng các tour tham quan du lịch ban đêm từ đường thủy đến đường bộ, những tour tham quan thưởng ngoạn và các địa điểm văn hóa lịch sử của địa phương và (5) Ẩm thực đêm: các phố chuyên kinh doanh ăn uống về đêm, các chợ hải sản, bar, pub ven sông, ven biển, v.v.

Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Cỡ mẫu

Nghiên cứu này sử dụng 32 biến quan sát cho 7 nhân tố, nên cỡ mẫu cần thiết phải đạt ít nhất là 5*32 = 160 quan sát theo đề nghị của Hair & cộng sự 27 . Trên thực tế, tác giả khảo sát 600 du khách nội địa đến du lịch ở Nha Trang, số mẫu này > 160 theo yêu cầu.

Thang đo

Quá trình nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: thảo luận nhóm với 5 chuyên gia và 10 du khách, nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu dựa trên cơ sở các thang đo của những nghiên cứu trước.

Nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua thu thập mẫu. Mẫu được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách du lịch nội địa, họ đang ở các sảnh khách sạn chờ checkout, hoặc các quán café khi họ đang nghỉ ngơi sau khi họ trải nghiệm và tham quan các điểm du lịch, khu vực phố đi bộ hoặc chợ đêm.

Thang đo 5 yếu tố của SPDL đêm được thừa hưởng từ 28 , 29 , 30 , 31 và có sự điều chỉnh cho phù hợp với nét đặc trưng của Nha Trang. Sự hài lòng và ý định quay lại của du khách được phát triển thang đo từ nghiên cứu định tính, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và các yếu tố được đề cập trong nghiên cứu này ( Table 2 ). Những yếu tố này được đo lường theo thang đo 5 điểm, từ rất không đồng ý (1) đến rất đồng ý (5).

Table 2 Thang đo

Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Đầu tiên, bài báo này tiến hành phân tích EFA cho 7 nhân tố trong mô hình đề xuất ở Hình 1. Sau đó tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích CFA để xác định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và kiểm tra sự phù hợp của các cấu trúc trong mô hình nghiên cứu. Cuối cùng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết. Tất cả đều được xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0 và AMOS 24.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Nghiên cứu này khảo sát 630 du khách nội địa đến du lịch ở Nha Trang theo phương pháp ngẫu nhiên tháng 5 năm 2024. Tác giả đã loại bỏ 30 phiếu trả lời không phù hợp, còn 600 mẫu được dùng để xử lý và phân tích.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Table 3 Kết quả kiểm định thang đo

Kết quả Table 3 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố nằm trong khoảng 0,709 đến 0,886 (đều > 0,7) và giá trị hệ số tương quan với biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát đều > 0,3, nên thang đo tốt theo Nunnally & Bernstein 32 và đủ điều kiện để tiếp tục phân tích EFA. Biến quan sát MS1,2 và AT1 và có hệ số tải < 0,5 nên loại khỏi phân tích. Điều này có thể giải thích vì Nha Trang chưa có nhiều khu chợ đêm để mua sắm phục vụ 24/24, họ đóng cửa sớm khoảng 21.30h, thường đây là khoảng thời gian du khách đi dạo đêm đông. Hơn nữa, hàng hóa ở chợ đêm du khách đánh giá là trôi nổi, chưa có nguồn gốc và xuất sứ rõ ràng. Ẩm thực ban đêm cũng không khác gì với ban ngày, chưa được đa dạng và phong phú như nhu cầu của khách. 7 yếu tố trong mô hình có tổng phương sai được trích rút là 68,241% > 50%. Hệ số tải các biến quan sát trong CFA có giá trị từ 0,59 đến 0,39 đều > 0,5 nên các biến quan sát có tương quan tốt với biến tổng; độ tin cậy tổng hợp (CR) từ 0,77 đến 0,89, đều > 0,7 nên đảm bảo tính tin cậy; phương sai trích trung bình (AVE) từ 0,51 đến 0,67, đều > 0,5 nên đảm bảo tính hội tụ. Kết quả đo lường cụ thể được trình bày ở Table 3 .

Table 4 Hệ số tương quan giữa các nhân tố trong mô hình

Table 4 đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt của thang đo trong CFA. Ta thấy rằng các thang đo đều có CR > 0,7 nên đảm bảo tính tin cậy và AVE > 0,5 nên đảm bảo tính hội tụ, các giá trị phương sai riêng lớn nhất (MSV) đều bé hơn giá trị AVE, các giá trị ở dưới đường chéo đều nhỏ hơn giá trị ở đường chéo nên đảm bảo tính phân biệt 33 .

Kiểm định các giả thuyết

Table 5 Kết quả ước lượng các tham số trong mô hình

Kết quả Table 5 chỉ ra hệ số ước lượng chưa chuẩn hóa có mức ý nghĩa sig. = 0,000 < 0,05 ngoại trừ mối quan hệ của SPDL và YDQL là có sig. = 0,164 > 0,05, CMIN/df = 2,087 < 3, chỉ số GFI = 0,93; CFI = 0,953, TLI = 0,948 đều > 0,9; AGFI = 0,915 > 0.8; RMSEA = 0,043 < 0,08. Vì vậy mô hình ước lượng là phù hợp và giả thuyết H3 bị bác bỏ. Ngoài ra kết quả ước lượng còn cho R ² của yếu tố Sự hài lòng và Ý định quay lại lần lượt là 0,591 và 0,414, nghĩa là các biến của SPDL giải thích được 59,1% sự biến thiên của SHL, hay SPDL và SHL giải thích được 41,4% YDQL của du khách. Điều này có nghĩa rằng ngoài các yếu tố được chỉ ra trong nghiên cứu này thì còn có những yếu tố khác có tác động đến SHL và YDQL của du khách. Do đó, ngoài việc phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch đêm thì các doanh nghiệp, các nhà hoạch định chính sách và chính quyền tỉnh Khánh Hòa cần thực hiện thêm các chính sách khác như đảm bảo an ninh trật tự cho các hoạt động du lịch đêm, quản lý tốt giá cả các loại SPDL đêm, chất lượng dịch vụ, nhân viên phục vụ kinh tế đêm, v.v.

Table 6 Hệ số tác động

Qua Table 6 ta thấy rằng, tác động gián tiếp của SPDL đến YDQL của du khách được đánh giá qua vai trò trung gian SHL có sig. = 0,002 < 0,05 nên tồn tại tác động này. Hệ số hồi quy là 0,314, có nghĩa là khi SHL tăng lên 1 đơn vị thì mối quan hệ giữa SPDL và YDQL tăng lên thêm 0,314 đơn vị. Tuy nhiên tác động trực tiếp của SPDL đến YDQL lại không có ý nghĩa thống kê với sig. = 0,164 > 0,05 nên không tồn tại quan hệ này. Như vậy, SHL có vai trò trung gian toàn phần trong mối quan hệ của SPDL với YDQL của du khách. Qua đây ta thấy rằng SPDL đêm có tác động đến việc nâng cao SHL cũng như làm tăng YDQL của du khách, và SHL đóng vai trò trung gian quan trọng cho mối quan hệ này. Điều này hàm ý rằng các doanh nghiệp, các nhà hoạch định chính sách, chính quyền ở tỉnh Khánh Hòa phải phát triển đa dạng và nâng cao chất lượng các SPDL đêm để nâng cao SHL và YDQL của du khách. Cụ thể cần chú trọng đến biểu diễn văn nghệ, các dịch vụ làm đẹp massage, spa, xông hơi, hay những sản phẩm thủ công mỹ nghệ, mang đậm bản sắc văn hoá địa phương, các hoạt động tham quan du lịch đêm, các món ăn đêm ngon và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, v.v.

Kết quả nghiên cứu của bài báo này phần nào ủng hộ các nghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề về SPDL đêm 2 , 21 , SHL và ý định hành vi của du khách 17 , 22 . Những kết quả này cho thấy rằng mặc dù các loại SPDL đêm ở Nha Trang có những nét đặc trưng riêng nhưng tác động của nó đến SHL và YDQL của du khách cũng phù hợp với điểm du lịch nói chung.

Kết luận

Kết quả nghiên cứu này đã chứng minh được các yếu tố của SPDL đêm có ảnh hưởng tích cực đến SHL và YDQL của du khách; và SHL đó có tác động đến YDQL của họ; cũng như vai trò trung gian toàn phần của SHL trong mối quan hệ giữa SPDL đêm đến YDQL của du khách ở Nha Trang. Tuy nhiên kết quả cũng chỉ rằng vẫn còn nhiều yếu khác có ảnh hưởng đến SHL và YDQL của du khách ngoài các nhân tố thuộc SPDL đêm. Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý chính sách về phát triển, đa dạng và nâng cao chất lượng SPDL đêm để nâng cao SHL và YDQL của du khách ở tỉnh Khánh Hòa.

Trong 5 yếu tố của nhóm SPDL đêm thì “Ẩm thực“ có số điểm trung bình cao nhất với 3,81 điểm, chứng tỏ du khách ưu tiên hàng đầu yếu tố này trong quá trình trải nghiệm du lịch đêm ở Nha Trang và SHL của du khách đối với yếu tố ẩm thực khá cao. Vì vậy, cần xây dựng các chợ chuyên về ẩm thực kết hợp với trải nghiệm du lịch, để du khách có thể quan sát, trải nghiệm thực tế, cảm nhận âm thanh, hình ảnh, mùi hương thức ăn với các hoạt động sống động, vui nhộn khi chế biến thức ăn. Ngoài ra, nên phát triển bản đồ du lịch ẩm thực Khánh Hòa, bao gồm các địa điểm kinh doanh những món ăn đặc sản địa phương, các nhà hàng, quán ăn, phố ẩm thực nổi tiếng. Điểm quan trọng hơn hết là cần đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm cho du khách.

Ngược lại, yếu tố “biểu diễn nghệ thuật“ có điểm trung bình thấp nhất với 3.21 điểm, cho thấy du khách cảm thấy hài lòng với loại hình biển diễn văn hóa nghệ thuật ở tỉnh nhưng mức độ không cao. Do đó, yếu tố này cần được cải thiện để thúc đẩy SHL của du khách. Ví dụ như chương trình biểu diễn nhạc nước, tatashow vào ban đêm ở Vinpearl Nha Trang rất nổi tiếng và hấp dẫn, nhưng không thu hút được nhiều du khách khi đến đây vì không phải ai đến Nha Trang đều đi xem các chương trình biểu diễn đó do bất tiện về phương tiện vận chuyển, giá vé khá cao, v.v. Nên nghiên cứu chiếu sáng nghệ thuật với công nghệ 3D ở các công trình biểu tượng của Nha Trang khoảng 1 tiếng tại quảng trường 2/4 mỗi ngày hoặc mỗi cuối tuần, như Tháp Trầm Hương hoặc Tòa nhà Trung tâm văn hóa tỉnh, tháp bà Ponagar, v.v. để tạo điểm nhấn.

Các yếu tố còn lại “Thể thao chăm sóc sức khỏe“, “Mua sắm- vui chơi giải trí“, “Tham quan du lịch đêm“ có điểm trung bình tương đương nhau lần lượt là 3.69, 3.69, 3.66 điểm. Đây cũng là những yếu tố được du khách hài lòng nhưng ở mức không cao. Tỉnh nên xây dựng mô hình chợ đêm kết hợp tại những khu vực như công viên Yến Phi, Yến Sào Khánh Hòa, Núi một, Vega city. Nơi đây du khách có thể đi dạo, ngắm cảnh đêm, khám phá ẩm thực, mua sắm đặc sản địa phương, thưởng thức các chương trình biểu diễn nghệ thuật đường phố, ngoài trời sôi động để thu hút cả du khách và người dân địa phương. Đồng thời tỉnh nên xây dựng mô hình tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí tổ hợp ở bãi biển về đêm, như chiếu phim bãi biển, nhà hàng, quầy bar, thể thao biển, minishow ca nhạc định kỳ hàng cuối tuần. Kết hợp với các dịch vụ trị liệu, massage, spa nhằm giúp du khách giải tỏa căng thẳng mệt mỏi sau 1 ngày dài đi tham quan. Thêm vào đó, khuyến khích các địa điểm trung tâm thương mại như Vincom Plaza, Lotte Mart, Go! Nha Trang, các cửa hàng tiện lợi ở những khu phát triển KTĐ kéo dài thời gian mở cửa để du khách có nhiều thời gian hơn cho hoạt động vui chơi và mua sắm. Các đơn vị lữ hành thường tổ chức các tour du lịch đêm tham quan, khám phá Khánh Hòa. Ví dụ như tour ẩm thực đêm Nha Trang, tour xích lô dạo quanh thành phố, tour đi trên du thuyền đêm khám phá vịnh biển Nha Trang, tour đốt lửa trại, ngắm hoàng hôn, cắm trại qua đêm, tour văn hóa lịch sử đêm như chùa Long Sơn, tháp bà Ponagar, v.v.

Cùng với đó, vấn đề về an ninh, trật tự, an toàn khi tham quan du lịch đêm rất được du khách quan tâm, thể hiện thông qua hệ số beta cao nhất trong nhóm thang đo của nhân tố tham quan du lịch đêm, với hệ số là 0.83. Vì vậy, chính quyền nên tăng cường an ninh, an toàn để có môi trường thuận lợi cho du khách. Bản thân các SPDL đêm không ảnh hưởng đến YDQL của du khách, chỉ khi nào họ cảm thấy hài lòng với các loại sản phẩm này thì mới có tác động đến YDQL.

Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát là khách nội địa, nên chưa đại diện hết toàn bộ khách đi du lich ở Nha Trang. Thứ 2, bài báo này chưa nghiên cứu từng yếu tố trong SPDL đêm có tác động đến SHL và YDQL của du khách. Thứ 3, chưa phân tích ANOVA về các biến nhân khẩu học đến SHL và YDQL. Đây là những khoảng trống cho những nghiên cứu trong tương lai.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AVE: Phương sai trích trung bình

AT: Ẩm thực

BD: Biểu diễn văn hóa nghệ thuật

CFA: Phân tích nhân tố khẳng định

CR: Độ tin cậy tổng hợp

EFA: Phân tích nhân tố khám phá

GDP: Tổng sản phẩm quốc nội

KTĐ: Kinh tế đêm

MS: Mua sắm giải trí đêm

MSV: Giá trị phương sai riêng lớn nhất

SEM: Mô hình phương trình cấu trúc

SHL: Sự hài lòng của khách du lịch

SPDL: Sản phẩm du lịch đêm

TQ: Tham quan du lịch đêm

TTSK: Thể thao chăm sóc sức khỏe, làm đẹp

YDQL: Ý định quay lại của du khách

XUNG ĐỘT LỢI ÍCH

Tác giả xin cam đoan rằng không có bất kỳ xung đột lợi ích nào trong công bố bài báo.

ĐÓNG GÓP CỦA TÁC GIẢ

Trần Thị Ái Cẩm là tác giả đã tham gia vào việc đưa ra ý tưởng viết bài, đi thu thập dữ liệu, giải thích dữ liệu, viết bản thảo và kiểm tra lại bài viết.