VNUHCM Journal of Economics, Business and Law

A sub-journal of VNUHCM Journal of Science and Technology Development since 2017

Skip to main content Skip to main navigation menu Skip to site footer

 Research article

HTML

1115

Total

298

Share

Influencing brand love to brand loyalty: A case study of Phu Quoc fish sauce






 Open Access

Downloads

Download data is not yet available.

Abstract

The study aims to analyze the impact of brand love on brand loyalty of Phu Quoc fish sauce – a famous traditional brand of Vietnam that has been accepted by the European Union for the protection of geographical indications. Brand love is proxied by two exogenous variables of hedonic products and self-expressive brands. Brand love, including a passion for the brand, attachment to the brand, positive evaluation of the brand, positive emotions in response to the brand, and declarations of love for the brand is the basis to create customer loyalty for the brand. Research data were collected from a survey on 418 customers using Phu Quoc fish sauce in Ho Chi Minh City and tested using Cronbach's alpha coefficient, Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) whereas hypotheses were tested through Structural Equation Model (SEM). The results showed that brand love has a direct impact on brand loyalty. Both hedonic products and self-expressive brands exert a positive influence on brand love. The effect of the hedonic products on brand loyalty is accepted, while the self-expressive brand on brand loyalty is rejected.

Giới thiệu

Ngày 08 tháng 10 năm 2012, nước mắm Phú Quốc được liên minh Châu Âu (European Union- EU) công nhận chỉ dẫn địa lý (Geographical indication - No 928/2012). Đây là sản phẩm nước mắm đầu tiên của nước Việt Nam được EU công nhận chỉ dẫn địa lý với truyền thống lịch sử hàng trăm năm và sự nổi tiếng về độ ngon, thuần khiết của nước mắm. Nước mắm Phú Quốc đã đi sâu vào tâm trí của người Việt bên cạnh những địa phương sản xuất như nước mắm Phan Thiết, nước mắm Cát Hải, nước mắm Hai Non- Cà Ná, nước mắm 584 Nha Trang,… Theo một cuộc khảo sát 1129 người tại 5 thành phố tại Việt Nam (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ) của Dream Incubator Inc (7/2015) 1 , thì độ nhận diện của thương hiệu Phú Quốc chỉ đạt 71% tại Việt Nam (73% tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (trong khi đó thì Nam Ngư và Chinsu lần lượt là 87% và 84%)) 1 . Tuy nhiên, việc thường xuyên sử dụng hay việc chắc chắn sẽ sử dụng vào lần kế tiếp chỉ có 9% (trong khi Nam Ngư và Chinsu lần lượt là 23% và 40%) nhưng lại nhận được đánh giá rất hài lòng cao nhất với 49%. Từ đây có thể thấy nước mắm Phú Quốc có được danh tiếng rất tốt và nhận được sự ủng hộ và độ nhận diện thương hiệu rất cao. Tuy nhiên, việc người tiêu dùng chắc chắn sử dụng nước mắm Phú Quốc liên tục đều đặn ở những lần tiếp theo lại không cao.

Các nghiên cứu về tình yêu thương hiệu cũng như những yếu tố xung quanh tình yêu thương hiệu được thực hiện trên nhiều qua các tác giả như nghiên cứu của Huber, Meyer & Schmid về tác động của giá trị hưởng thụ và giá trị hữu dụng của sản phẩm đến tính yêu thương hiệu 2 . Kết quả cho thấy giá trị hưởng thụ ảnh hưởng tới tình yêu thương hiệu mạnh hơn so với giá trị hữu dụng cảu sản phẩm. Fournier & Alvarez phân tích thương hiệu như là thành tố tác động đến ý định và khả năng phát triển thương hiệu trở nên quen thuộc 3 . Batra, Ahuvia & Bagozzi đã phân tích 7 nhân tố cấu thành tình yêu thương hiệu (thương hiệu tự hội nhập, hành vi theo đuổi đam mê, kết nối cảm xúc tích cực, mối quan hệ lâu dài, thái độ tích cực tổng thể, sự chắc chắn về thái độ và sức mạnh của sự tự tin, và sự đau khổ dự định từ bỏ) tác động đến trung thành thương hiệu và truyền miệng tích cực đối với sản phẩm đẳng cấp và bình dân 4 . Nó cũng cho thấy rằng các những thương hiệu đẳng cấp cao có ảnh hưởng mạnh hơn nhưng thương hiệu đẳng cấp thấp. Nghiên cứu của Loureiro, Kaufmann & Estrela về tình yêu đối với rượu vang đã cho thấy yếu tố trung gian tình yêu thương hiệu giữa sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu với trung thành thương hiệu và truyền miệng tích cực 5 . Albert, Merunka & Valette-Florence đã khảo sát 843 khách hàng nhằm mô tả cảm nhận tình yêu và mối quan hệ đặc biệt của họ đối với thương hiệu họ yêu thích tại Pháp so với các nghiên cứu về tình yêu thương hiệu được thực hiện tại Mỹ trước đó 6 . Kết quả đã chỉ ra rằng có sự ảnh hưởng bởi sự khác biệt văn hóa. Nghiên cứu của Carroll & Ahuvia cho thấy tình yêu thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp từ hai yếu tố chính là thương hiệu tự thể hiện và sản phẩm hưởng thụ 7 . Vậy, với vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu thì hai yếu tố trên có tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu nước mắm Phú Quốc? Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mối liên hệ giữa các yếu tố ngoại suy và nội suy của tình yêu thương hiệu đối với thương hiệu nước mắm Phú Quốc – Việt Nam. Từ đó đề xuất các hàm ý giúp các nhà sản xuất và tiếp thị nước mắm Phú Quốc phát triển tình yêu thương hiệu và duy trì lòng trung thành thương hiệu.

Lý thuyết về thương hiệu và mô hình nghiên cứu

Những khái niệm cơ bản

Thương hiệu (Brand)

Thương hiệu là một cái tên, gắn với một hoặc nhiều sản phẩm trong dòng sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc, đặc tính của các sản phẩm8 . Ông đề cập đến thương hiệu như là một phần của sản phẩm. Theo Keller thương hiệu có một chức năng đơn giản và rõ ràng là một công cụ nhận diện 9 . Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm, là những biểu tượng, ký hiệu dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Davis cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp những giá trị mà họ đòi hỏi 10 . Aaker định nghĩa “Thương hiệu là một cái tên và/hoặc biểu tượng khác biệt nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán so với những đối thủ cạnh tranh” 11 . Thương hiệu là tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp, sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh còn thương hiệu là duy nhất. Sản phẩm có thể bị lạc hậu nhưng một thương hiệu thành công sẽ không bị lãng quên 11 . Theo Kapferer định nghĩa thương hiệu như sau: “…thương hiệu như một cái tên tượng trưng cho sự gắn kết lâu dài, nỗ lực hoặc cam kết đối với một bộ giá trị duy nhất, được gắn với các sản phẩm, dịch vụ và hành vi, mà nó làm cho tổ chức, con người hoặc sản phẩm nổi bật hoặc vượt trội” 12 .

Tình yêu thương hiệu (Brand love)

Theo Ahuvia thì tình yêu thương hiệu là mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 13 . Tình yêu thương hiệu còn là sự kết hợp giữa cảm xúc và niềm đam mê. Tình yêu thương hiệu là sự cam kết dài hạn cho thương hiệu bao gồm cả cảm xúc và niềm đam mê. Rồi yêu thương một thương hiệu (chứ không chỉ đơn giản là sự hài lòng) là một bước đệm để tiến tới sự trung thành 14 . Đối với Ortiz và Harrison xác định tình yêu thương hiệu khi khách hàng gắn bó nhiều hơn về mặt cảm xúc (không còn đơn thuần là thích hay có cảm tình nữa) thì họ có xu hướng biểu lộ cảm xúc đó là tình yêu của mình đối với thương hiệu 15 . Sự hài lòng trong ngắn hạn không thể làm cho khách hàng mua lặp lại mua sản phẩm cũng như gia tăng lòng trung thành mà nó chỉ mang thật sự có ý nghĩa khi được duy trì trong một thời gian dài và luôn luôn tăng theo thời gian 16 . Theo nghiên cứu của Carroll và Ahuvia thì sự thỏa mãn là tiền đề của tình yêu thương hiệu và tình yêu thương hiệu là tiền đề tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu 7 .

Như vậy, tình yêu thương hiệu là khi một cá nhân có những gắn bó sâu sắc hơn với thương hiệu và thể hiện thực tế nhất là khi khách hàng tuyên bố với những người xung quanh rằng họ yêu thương hiệu ấy hay khách hàng trung thành với thương hiệu đó 13 , 7 , 6 , 4 , 3 , 2 .

Lòng trung thành thương hiệu

Aaker định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu 11 . Đó là việc khách hàng kiên định sử dụng một thương hiệu khi có nhu cầu về một loại sản phẩm, dịch vụ 17 . Lòng trung thành được thiết lập khi người tiêu dùng cam kết với thương hiệu 18 , trong đó họ có ý định tiếp tục mua thương hiệu trong tương lai, nói tích cực về thương hiệu với người khác và bỏ qua thông tin thương hiệu tiêu cực 19 . Kotler và Keller đã chỉ ra rằng, dựa trên nguyên tắc 20-80, 20% khách hàng hàng đầu có thể tạo ra 80% lợi nhuận cho một công ty 20 . Van Raaij đã đề cập đến sự trung thành với thương hiệu là một thái độ và một ưu tiên tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua hàng lặp lại chứ không phải là hành vi mua hàng 21 .

Lòng trung thành thương hiệu được tạo thành từ lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Brown cho rằng lòng trung thành của khách hàng được coi là tần suất mua hàng lặp lại hoặc tỷ lệ mua hàng 22 , trong khi lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm đề cập đến sự ưu tiên, cam kết hoặc ý định mua hàng của khách hàng 23 hoặc người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng và không muốn chuyển sang các thương hiệu khác, vì sự gắn bó với thương hiệu 24 . Lòng trung thành thương hiệu đạt được khi khách hàng có xu hướng vẫn trung thành với một thương hiệu cung cấp cho họ các sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn so với một thương hiệu khác 25 . Do vậy, lòng trung thành thương hiệu là một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp vì nó góp phần vào sự liên tục của vòng đời người tiêu dùng và dẫn đến sự ủng hộ tích cực đối với các dịch vụ của một doanh nghiệp trên thị trường 26 .

Như vậy, lòng trung thành thương hiệu thể hiện sự cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng với một thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu đề cập trong đề tài được xem xét về mặt thái độ lẫn hành vi, được phản ánh qua sự chấp nhận giá, ý định sẽ tiếp tục sử dụng trong thời gian dài và cả hành vi sử dụng lặp lại thương hiệu.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Tình yêu thương hiệu được định nghĩa là tình yêu say đắm của một khách hàng cụ thể đối với một thương hiệu cụ thể. Nghiên cứu về tình yêu thương hiệu của Ahuvia, tình yêu thương hiệu bao gồm niềm đam mê của khách hàng dành cho các thương hiệu, sự gắn bó với thương hiệu, đánh giá tích cực về thương hiệu, cảm xúc tích cực phản ứng lại với thương hiệu và cũng như những tuyên bố về tình yêu của chính khách hàng đối với thương hiệu đó 13 . Bên cạnh đó, nghiên cứu của Carrol và Ahuvia xem xét các phản ứng cảm xúc hài lòng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và cho thấy tình yêu thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung hành thương hiệu 7 .

Nghiên cứu của Oliver thì những khách hàng khi họ sử dụng một loại hàng hóa nào đó từ một thương hiệu và họ yêu thương hiệu ấy thì họ sẽ được cho là tiếp tục mua loại hàng hóa ấy cho lần sau mua sắm hay ngay cả những lần sau, sau nữa 27 . Caroll & Ahuvia và Thomson & cộng sự chứng minh rằng tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của thương hiệu trong một bối cảnh giữa các cá nhân, lòng trung thành gắn liền với tình cảm 28 , 7 . Đúng hơn, việc khách hàng có quay lại mua sản phẩm đó lần sau hay không hoàn toàn phụ thuộc vào phần tình cảm mà khách hàng đó dành cho thương hiệu. Vậy, liệu ở thương hiệu nước mắm Phú Quốc, thì tình yêu thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành như các nghiên cứu trước đó?

Giả thuyết H 1 : Tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu nước mắm Phú Quốc.

Ảnh hưởng của sản phẩm hưởng thụ đến tình yêu thương hiệu và trung thành thương hiệu

Sản phẩm hưởng thụ (hedonic product) là những sản phẩm mà các động cơ mua bán quan tâm nhiều hơn đến các giá trị cảm xúc, tình cảm, cảm giác của kinh nghiệm mua sắm của người tiêu dùng 29 . Hirschman & Holbrook cho rằng khi khách hàng nhận được những giá trị như vui vẻ, hạnh phúc, thỏa mãn,…khi mua, sử dụng sản phẩm của thương hiệu nào đó thì tình yêu của khách hàng dành cho thương hiệu ấy cũng tăng dần 30 . Nghiên cứu của Chandon, Wansink & Laurent đã chỉ ra sản phẩm hưởng thụ có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu 31 .

Khi nói đến các loại sản phẩm, một sự khác biệt có thể được thực hiện giữa động cơ thụ hưởng và tiện dụng để mua sản phẩm 29 . Các động cơ mua bán hưởng thụ quan tâm nhiều hơn đến các giá trị cảm xúc, tình cảm, cảm giác của kinh nghiệm mua sắm của người tiêu dùng 29 . Động cơ mua sắm tiện dụng là không theo tình cảm, theo định hướng công việc và bao gồm việc tìm kiếm các đặc tính sản phẩm chức năng 29 . Tuy nhiên, các sản phẩm khác nhau có thể vừa có lợi ích hưởng thụ lại vừa có chức năng tiện lợi chỉ khác nhau ở việc lợi ích thụ hưởng hoặc tiện dụng cao hơn hay thấp hơn mà thôi 4 , 32 .

Vậy, thương hiệu nước mắm Phú Quốc luôn mang đến cho khách hàng sự hài lòng, yên tâm, niềm vui khi sử dụng thì liệu khách hàng đó có dành phần tình cảm nhiều hơn cho thương hiệu Phú Quốc hay không?

Giả thuyết H 2 : Sản phẩm hưởng thụ có ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu

Những sản phẩm hưởng thụ càng mang lại niềm vui, sự thích thú cho khách hàng thì càng được kỳ vọng về việc sẽ “níu giữ” được chân khách hàng lâu hơn. Vì thực tế, có nhiều hành vi mua sắm chỉ đơn giản nhằm vào niềm vui thích, sự thỏa mãn khi mua hàng, khách hàng chỉ trung thành với niềm vui thích mà các nhãn hiệu mang lại 33 . Đối với sản phẩm nước mắm truyền thống của Việt Nam ngày càng được khách hàng nhận thức rõ ràng về nguyên liệu từ cá cơm và muối. Có màu cánh gián mang vị dìu dịu, ngọt ngào quyến luyến và thơm lừng mùi cá cơm sọc tiêu đặc sản. Đặc biệt hơn nằm ở quy trình sản xuất đáp ứng tiểu chuẩn nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn chỉ dẫn Châu Âu 34 . Nghiên cứu của Caroll và Ahuvia đã cho thấy sản phẩm hưởng thụ có ảnh hưởng tiêu cực và gián tiếp đến trung thành thương hiệu 7 . Vậy, đối với sản phẩm nước mắm Phú Quốc có ảnh hưởng như thế nào đến trung thành thương hiệu? Giả thuyết H 3 được đưa ra:

Giả thuyết H 3 : Sản phẩm hưởng thụ có tác động tiêu cực đến lòng trung thành.

Tác động của thương hiệu tự thể hiện tới tình yêu thương hiệu và trung thành thương hiệu

Aaker khẳng định người tiêu dùng sử dụng thương hiệu để thể hiện và xác minh danh tính của họ trong các mối quan hệ xã hội 35 và điều này cũng được nhắc đến trong nghiên cứu của Berger & Heath 36 . Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thương hiệu thường có giá trị đến mức mà có thể làm người tiêu dùng khẳng định nguyên tắc hoặc niềm tin của chính họ 37 . Thông thường, dễ thấy nhất là khách hàng chi tiền cho thương hiệu với mục đích thể hiện sự giàu có.

Ngoài việc sử dụng sản phẩm như một cách để xác định vị trí, địa thế của mình ở bên ngoài thì động lực để người tiêu dùng mua sản phẩm còn là khi sản phẩm thể hiện được con người bên trong của họ 38 . Trong trường hợp này, động lực của người tiêu dùng để thể hiện con người bên trong của họ là được dẫn dắt bởi mong muốn biểu lộ bản thân họ 39 . Như vậy, thương hiệu tự thể hiện là thương hiệu thể hiện con người bên trong khách hàng mua sản phẩm (hay sử dụng dịch vụ đó) hoặc thương hiệu thể hiện được địa vị xã hội rõ ràng của người tiêu dùng theo Ahuvia 13 .

Các mối quan hệ về mối quan hệ thương hiệu giữa người tiêu dùng và khách hàng cho thấy rằng tình yêu của người tiêu dùng sẽ lớn hơn đối với các thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc thể hiện tính cách, con người bên trong người tiêu dùng 40 . Vì vậy một thương hiệu càng được người tiêu dùng dùng để thể hiện con người cá nhân của họ thì tình yêu thương hiệu của khách hàng càng ngày càng tăng. Chính vì thế, bài nghiên cứu đặt giả thuyết rằng có một mối quan hệ giữa thương hiệu tự thể hiện và tình yêu thương hiệu và mối quan hệ đó được kỳ vọng là mối quan hệ tích cực.

Giả thuyết H 4 : Thương hiệu tự thể hiện có ảnh hưởng tích cực tình yêu thương hiệu.

Theo Escalas & Bettman đã cho rằng sự tự thể hiện thường được xác định bởi mức độ mà các thương hiệu là biểu tượng của người dùng, nghĩa là họ truyền đạt điều gì đó về người dùng 41 . Nó thể hiện sự sự gắn kết thương hiệu và nắm bắt xu hướng tiêu dùng chung để sử dụng các thương hiệu yêu thích trong việc xây dựng khái niệm bản thân 43 , 42 . Nghiên cứu của Kruger thì khách hàng mua sản phẩm/ sử dụng dịch vụ có một phần quan trọng là do thương hiệu đó thể hiện được một phần bản chất bên trong con người của khách hàng và nó có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến trung thành thương hiệu 44 . Vậy nếu như người dùng nước mắm Phú Quốc cảm thấy khi khách đến nhà, thấy họ dùng thương hiệu này, sẽ nghĩ họ là con người biết chăm lo cho gia đình vì sử dụng nước mắm sạch hay là người tiêu dùng Việt yêu hàng Việt thì liệu những khách hàng ấy có xu hướng gắn bó và trung thành với nước mắm Phú Quốc hay không?

Giả thuyết H 5 : Thương hiệu tự thể hiện có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Xây dựng thang đo

Mô hình bao gồm 4 khái niệm nghiên cứu với 28 biến quan sát gồm: Sản phẩm hưởng thụ, thương hiệu tự thể hiện, tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu sử dụng thang đo của Chandon, Wansink & Laurent, Carroll & Ahuvia, Fetscherin & Conway, Loureiro, Kaufmann, Estrela được trình bày trong Table 1 5 , 45 , 7 , 31 .

Table 1 Thang đo và nguồn gốc thang đo nghiên cứu
Khái niệm nghiên cứu Số biến quan sát Nguồn gốc thang đo
Sản phẩm hưởng thụ 6 Chandon , Wansink và Laurent (2000) 31 , Carroll và Ahuvia (2006) 7
Thương hiệu tự thể hiện 8 Carroll và Ahuvia (2006) 7
Tình yêu thương hiệu 10 Oliver (1999) 27 Loureiro, Kaufmann, Estrela (2011) 5 Fetscherin & Conway (2013) 45
Trung thành thương hiệu 4 Carroll & Ahuvia (2006) 7 ; Loureiro, Kaufmann và Estrela (2011) 5

Mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện bằng định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua tổng kết cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Thảo luận nhóm đối với bảng câu hỏi điều tra khi dịch sang tiếng Việt nhằm điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng thực hiện khảo sát đối với khách hàng đang sử dụng nước mắm Phú Quốc tại TP.Hồ Chí Minh. Hair & ctg đề nghị tỷ lệ kích thước mẫu với số lượng các chỉ số này cần có ít nhất 5:1 khi sử dụng SEM 46 . Theo Tabachnick & Fidell, kinh nghiệm cho thấy kích thước mẫu 300 là tốt, 500 là rất tốt và 1.000 là tuyệt vời 47 . Nghiên cứu này tác giả thực hiện với quy mô mẫu n=500 để tăng tính đại diện cho mẫu nghiên cứu. Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ có 418 được sử dụng tương ứng với 83,6%. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu được tổng kết trong Table 2 .

Table 2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Chỉ tiêu Tuổi Giới tính Tổng cộng
<25 25-35 35-45 >45 Nam Nữ SL %
Tình trạng hôn nhân Độc thân 102 92 6 0 89 111 200 47,85
Đã kết hôn và chưa có con 2 29 22 1 27 27 54 12,92
Đã kết hôn và có con 2 21 65 50 80 58 138 33,01
Đã ly hôn 0 0 14 12 4 22 26 6,22
Nghề nghiệp CBCNV 4 33 16 24 27 50 77 18,42
Tự kinh doanh 2 1 20 14 4 33 37 8,85
Quản lý 2 4 48 0 35 19 54 12,92
Nội trợ/ Hưu trí 98 104 23 25 134 116 250 59,81
Tổng cộng 106 142 107 63 200 218 418 100

Phân tích dữ liệu điều tra

SPSS 20.0 và AMOS 24.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu điều tra. Mục đích của quá trình này nhằm kiểm định lại thang đo và giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá – EFA. Tiếp theo được kiểm định lại bằng phân tích nhân tố khẳng định - CFA. Nó cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo cũng như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường 48 . Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM. Các chỉ số để đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình như: Chi-square (Chi bình phương - CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số GFI (Goodness of Fit Index), chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index), Chỉ số CFI (Comparative Fit Index), chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). Mô hình được coi là phù hợp khi kiểm định Chi-square có giá trị p ≥ 0,05, CMIN/df ≤ 3 (Carmines & Mciver 49 ); GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler & Bonett 50 ). Tuy vậy, theo Hair và cộng sự 46 cho rằng chỉ số GFI vẫn có thể chấp nhận được khi nhỏ hơn 0,9; RMSEA≤0.08, trường hợp RMSEA ≤ 0,05 theo Steiger 51 được coi là rất tốt.

Kết quả nghiên cứu và kiểm định giả thuyết

Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá

Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều có giá trị trên 0,80. Thấp nhất là thang đo Sản phẩm hưởng thụ (α=0,843), cao nhất là thang đo Thương hiệu tự thể hiện (α=0,900). Tổng số biến quan sát ban đầu là 28 biến, kết quả đánh giá độ tin cậy và loại bỏ 6 biến (do hệ số tương quan biến tổng <0,30). Do vậy, tổng số biến còn lại là 22 biến quan sát. Kết quả được trình bày tại Table 3 .

Table 3 Kết quả tổng hợp đánhgiá độ tin cậy các thang đo
Nhân tố Số biến quan sát Hệ số Cronbach'S alpha Biến bị loại
Trước khi loại biến Sau khi loại biến Trước khi loại biến Sau khi loại biến
Sản phẩm hưởng thụ 6 4 0,665 0,843 HD2, HD4
Thương hiệu tự thể hiện 8 8 0,900 0,900
Tình yêu thương hiệu 10 7 0,725 0,869 BL2, BL4, BL7
Lòng trung thành thương hiệu 4 3 0,712 0,858 L4

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo các khái niệm cho thấy có 26 biến quan sát đạt tiêu chuẩn và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá với phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép xoay Promax nhằm mục đích phát hiện cấu trúc và đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.

Kết quả nhân tố khám phá với phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép xoay Promax các thang đo cho thấy tổng phương sai trích giải thích được 63,983% (>50%) sự biến thiên của mẫu nghiên cứu, và điểm dừng Eigenvalues là 1,630. Kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa Sig=0,000 với 231 bậc tự do và KMO =0,902 (>0,5). Bên cạnh đó, các trọng số tải của các nhân tố đều đạt yêu cầu (>0,5) và có độ hội tụ rất cao. Hệ số tải nhân tố đều >0,50 (từ 0,550 đến 0,934). Kết quả được thống kê trong Table 4 .

Table 4 Kếtquả phân tích nhân tố khám phá của mô hình nghiên cứu
Biến quan sát Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Thương hiệu tự thể hiện Tình yêu thương hiệu Sản phẩm hưởng thụ Trung thành thương hiệu
SB4 ,848 ,032 -,061 -,073
SB6 ,801 -,129 -,156 ,158
SB7 ,769 -,131 ,049 ,009
SB3 ,759 ,051 ,018 ,007
SB8 ,738 ,019 -,242 ,113
SB5 ,738 ,087 ,107 -,120
SB1 ,722 ,027 ,189 -,030
SB2 ,720 ,079 ,165 -,106
BL3 -,129 ,831 -,002 ,011
BL9 ,081 ,814 -,102 ,077
BL8 -,024 ,806 ,044 -,098
BL6 ,118 ,765 -,131 -,019
BL5 -,087 ,737 ,164 -,047
BL1 -,028 ,693 -,052 ,039
BL10 ,117 ,550 ,054 ,115
HD3 -,113 -,016 ,867 -,085
HD5 ,023 -,030 ,851 ,064
HD1 -,068 ,032 ,811 ,064
HD6 ,208 -,059 ,706 ,064
L2 ,029 -,070 -,117 ,934
L1 -,065 ,140 ,080 ,842
L3 ,028 -,012 ,162 ,795
Cronbach’s Alpha 0,900 0,869 0,843 0,858
Enginevalues 7,588 2,872 1,987 1,630
% Variance 34,489 13,053 9,032 7,409

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Kiểm định CFA trong mô hình tới hạn nhằm đánh giá tính phân biệt giữa các khái niệm có trong mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy mô hình tới hạn có 286 bậc tự do và χ 2 =807,372 (p=0,000) và χ 2 /df = 2,823 <3; các chỉ số CFI = 0,913, TLI =0,901, IFI =0,914 đều lơn hơn 0,90 và RMSEA = 0,066 < 0,07. Do đó, khẳng định mô hình có mức độ thích hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu cao. Các giá trị λ i đều cao hơn trên 0,5 và đạt mức ý nghĩa thống kê (tất cả các giá trị p đều bằng 0,000) nên chúng ta có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đều có giá trị hội tụ và đạt tính đơn hướng. Kết quả CFA mô hình tới hạn được thể hiện trong Figure 1 .

Figure 1 . Kết quả CFA (chuẩn hóa) đo lường mô hình tới hạn.

Table 5 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình tới hạn
Tương quan r SE CR P-value
Tình yêu thương hiệu <-> Sản phẩm hưởng thụ 0,381 0,045 13,655 0,000
Tình yêu thương hiệu <-> Trung thành thương hiệu 0,385 0,045 13,591 0,000
Sản phẩm hưởng thụ <-> Trung thành thương hiệu 0,477 0,043 12,137 0,000
Thương hiệu tự thể hiện <-> Sản phẩm hưởng thụ 0,581 0,040 10,500 0,000
Thương hiệu tự thể hiện <-> Trung thành thương hiệu 0,365 0,046 13,911 0,000
Tình yêu thương hiệu <-> Thương hiệu tự thể hiện 0,394 0,045 13,448 0,000

Kết quả kiểm định độ tin cậy được thể hiện thông qua Table 6 đã cho ta thấy đánh giá độ tin cậy thông qua chỉ tiêu chuẩn độ tin cậy Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp của tất cả các nhân tố đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,8 > 0,5 (lớn nhất thang đo thương hiệu tự thể hiện 0,898; thấp nhất là sản phẩm hưởng thụ 0,846) mặc dù tổng phương sai trích của tình yêu thương hiệu (0,487). Theo Hair & ctg thì không nhất thiết tất cả các chỉ tiêu đều đạt yêu cầu 46 . Như vậy, kết quả CFA của mô hình tới hạn của các thang đo trong mô hình nghiên cứu đã khẳng định được tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt cũng như độ tin cậy và phù hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu.

Table 6 Độ tin cậy tổng hợpcác thang đo trong mô hình tới hạn
Thang đo α ρc ρvc Trung bình λ
Sản phẩm hưởng thụ 0,843 0,846 0,582 0,757
Thương hiệu tự thể hiện 0,900 0,898 0,527 0,721
Tình yêu thương hiệu 0,869 0,868 0,487 0,694
Trung thành thương hiệu 0,858 0,858 0,668 0,816
Ghi chú: α-Cronbach’s Alpha; ρc-Độ tin cậy tổng hợp; ρvc - Tổng phương sai trích; λ – Hệ số tải nhân tố

Kết quả kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Table 7 cho thấy tất cả các mối quan hệ được giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chứng minh bằng kiểm định mô hình SEM. Kết quả ước lượng (chưa chuẩn hoá) các trọng số đều mang dấu dương (+). Tình yêu thương hiệu có tác động trực tiếp đến trung thành thương hiệu (β=0,349) ở mức ý nghĩa 99%, giả thuyết H 1 được chấp nhận. Giả thuyết H 2 và H 3 cho thấy cả hai yếu tố Sản phẩm hưởng thụ và Thương hiệu tự thể hiện cũng đều tác động trực tiếp đến Tình yêu thương hiệu (β=0,137 và β=0,159) ở mức ý nghĩa 99%. Sản phẩm hưởng thụ đối với thực phẩm là nước mắm Phú Quốc có tác động tích cực tới trung thành thương hiệu (β=0,332) ở mức ý nghĩa 99% nên giả thuyết H được chấp nhận. Thương hiệu tự thể hiện cũng có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu. Tuy nhiên giả thuyết này có mức ý nghĩa <90% do vậy nó không được chấp nhận. Kết quả được trình bày trong Figure 2 Table 7 .

Table 7 Kết quả kiểm định môhình (chưa chuẩn hoá)
Tương quan β S.E C.R P
Trung thành thương hiệu <- Tình yêu thương hiệu 0,349 0,091 3,813 *** H1
Tình yêu thương hiệu <- Sản phẩm hưởng thụ 0,137 0,042 3,273 0,001 H2
Trung thành thương hiệu <- Sản phẩm hưởng thụ 0,332 0,064 5,188 *** H3
Tình yêu thương hiệu <- Thương hiệu tự thể hiện 0,159 0,041 3,888 *** H4
Trung thành thương hiệu <- Thương hiệu tự thể hiện 0,066 0,061 1,093 0,274 H5
Ghi chú: S.E – Sai số chuẩn; C.R – Giá trị tới hạn; *** mức ý nghĩa 1%

Kiểm định giả thuyết bằng SEM cho thấy, mô hình có df = 200 bậc tự do, Chi-square=549,634 (p=0,000), CMIN/df=2,748<3,0. Các chỉ số GFI = 0,891, CFI=0,926, TLI=0,915 đều lớn hơn 0,90 và RMSEA = 0,065 <0,07, chứng tỏ mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu. Kết quả ước lượng cho thấy các mối quan hệ đều có sự tác động cùng chiều. Kết quả được trình bày trên Figure 2 .

Figure 2 . Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hoá).

Kết luận và thảo luận

Nghiên cứu ảnh hưởng của tình yêu thương hiệu tới trung thành thương hiệu từ kết quả khảo sát 418 ý kiến được khảo sát từ khách hàng đã và đang sử dụng nước mắm Phú Quốc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Nó có ý nghĩa tích cực giúp các nhà sản xuất và kinh doanh nước mắm Phú Quốc, đặc biệt là đối với quá trình gìn giữ và nâng cao chất lượng sản phẩm mang thương hiệu Phú Quốc nhằm đem lại tình yêu thương hiệu thông qua sản phẩm hưởng thụ (nó thể hiện cảm giác khoái khẩu của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm) và thương hiệu tự khẳng định (nó thể hiện bản thân thương hiệu nước mắm Phú Quốc với truyền thống hàng trăm năm và được cộng đồng Châu Âu công nhận về thương hiệu chỉ dẫn địa lý khi người tiêu dùng sử dụng). Nghiên cứu cũng cho thấy sự khác biệt so với nghiên cứu của Carroll & ctg khi cho thấy sự ảnh hưởng của sản phẩm hưởng thụ tích cực và trực tiếp đến trung thành thương hiệu đối với nước mắm Phú quốc 7 . Tuy nhiên, thành phần thương hiệu tự thể hiện lại chưa khẳng định được sự tác động của nó (giả thuyết H 5 bị bác bỏ).

Do vậy, để nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng đối với những sản phẩm nước mắm Phú Quốc thì các nhà sản xuất nên đầu tư làm tăng tình yêu thương hiệu thông qua: Thứ nhất , trong hoạt động sản xuất luôn đảm đảm bảo đúng quy trình sản xuất nhằm theo tiêu chuẩn cam kết theo chỉ dẫn địa lý của Châu Âu nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm. Thứ hai , liên kết hơn nữa với các hãng du lịch thông qua điểm đến tại Phú Quốc nhằm đem đến cho khách hàng những trải nghiệm sử dụng, mua sắm sản phẩm nước mắm ngay tại nơi sản xuất. Nó sẽ mang lại cảm giác tự hào, yên tâm và vui lòng khi khách hàng mua loại nước mắm Phú Quốc. Từ đó sẽ giúp tăng lòng trung thành cũng như tình yêu của khách hàng về một loại nước mắm truyền thống nổi tiếng của Việt Nam. Cuối cùng , thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thông điệp có liên quan đến việc khi khách hàng sử dụng hãng nước mắm thương hiệu Phú Quốc thì bạn đang xây dựng hình ảnh con người của chính mình – con người Việt.

Nghiên cứu này đã góp phần làm phong phú thêm minh chứng về ảnh hưởng của tình yêu thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của sản phẩm nước mắm truyền thống. Nó cũng cho thấy rằng đối với sản phẩm nước mắm thì yếu tố thương hiệu tự thể hiện chưa có tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn hạn chế về quy mô khi chỉ điều tra khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Do vậy, cần có những nghiên cứu mở rộng phạm vi trên các thành phố lớn của Việt Nam cũng như có sự so sánh về tình yêu thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu của các sản phẩm nước mắm truyền thống tại Việt Nam.

Danh mục các từ viết tắt

EFA : Exploratory Factor Analysis

CFA : Confirmatory Factor Analysis

SEM : Structural Equation Model

CMIN : Chi-Square

GFI : Good fit index

TLI : Tucker & Lewis Index

CFI : Comparative Fit Index

RMSEA : Root Mean Square Error Approximation

Df : Degree free

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin

SB : Self-expression brand

HD : Hedonic Product

BL : Brand Loyalty

Xung đột lợi ích

Nhóm tác giả xin cam đoan rằng không có bất kì xung đột lợi ích nào trong công bố bài báo.

Đóng góp của các tác giả

Nguyễn Văn Thụy là người khởi xướng ý tưởng đầu tiên và phê duyệt bài viết. Nguyễn Văn Thụy, Ngô Thị Xuân Bình và Nguyễn Thị Kim Phụng là người tham gia thảo luận kiểm tra, chỉnh sửa bài viết.

References

  1. Dream Incubator Inc. A study about fish sauce industry in Vietnam by DI-marketing. 7/2015. Accessed on 16 October 2017. . ;:. Google Scholar
  2. Huber Frank, Meyer Frederik, Schmid David Alexander. Brand love in progress – the interdependence of brand love antecedents in consideration of relationship duration. Journal of Product & Brand Management. 2015;24(6):567-579. Google Scholar
  3. Fournier Susan, Alvarez Claudio. Brands as relationship partners: Warmth, competence, and in-between. Journal of Consumer Psychology. 2012;22(2):177-185. Google Scholar
  4. Batra Rajeev, Ahuvia Aaron, Bagozzi Richard P.. Brand Love. Journal of Marketing. 2012;76(2):1-16. Google Scholar
  5. Loureiro S M. C, Kaufmann H, Estrela R, Vrontis, Weber, Kaufmann, Tarba. The influnce of brand image and brand satisfaction on Wine love and loyalty. Business Research Challenges in a Turbulent Era, Annual EuroMed Conference of the EuroMed Academy of Business 4th. 2011;:1152-1164. Google Scholar
  6. Albert Noël, Merunka Dwight, Valette-Florence Pierre. When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research. 2008;61(10):1062-1075. Google Scholar
  7. Carroll Barbara A., Ahuvia Aaron C.. Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters. 2006;17(2):79-89. Google Scholar
  8. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control.New York; Englewood Cliffs: Upper Saddle River; 2000.
  9. Keller E. Unleashing the Power of Word of Mouth: Creating Brand Advocacy to Drive Growth. Journal of Advertising Research. 2007;47(4):448-452. Google Scholar
  10. Davis D F. The effect of brand equity in supply chain relationships.Knoxville, TN: University of Tennessee dissertation; 2000.
  11. Aaker D A. Managing Brand Equity.New York: The Free Press; 1991.
  12. Kapferer J N. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. Kogan Page; 2012.
  13. Ahuvia A C. The love prototype revisited: Aqualitative exploration of contemporary folk psychology. . 2005;:. Google Scholar
  14. Keh H T, Nguyen T T T, Ng H P. The effects of entrepreneurial orientation and marketing information on the performance of SMEs. Journal of business venturing. 2007;22(4):592-611. Google Scholar
  15. Ortiz M H, Harrison M P. Crazy Little Thing Called Love: A Consumer-Retailer Relationship. Journal of marketing development and competitiveness. 2011;5(3):68-80. Google Scholar
  16. Jones M A, Mothersbaugh D L, Beatty S E. Switching barriers and repurchase intentions in services. Journal of retailing. 1995;6(2):259-274. Google Scholar
  17. Sriram S, Balachander S, Kalwani M U. Monitoring the Dynamics of Brand Equity using Store-Level Data. Journal of Marketing. 2007;71:61-78. Google Scholar
  18. Kim Jooyoung, Morris Jon D., Swait Joffre. Antecedents of True Brand Loyalty. Journal of Advertising. 2008;37(2):99-117. Google Scholar
  19. Sutikno Bayu. Does Consumers’ Brand Identification Matter: The Mediating Roles of Brand Loyalty. The International Journal of Interdisciplinary Social Sciences: Annual Review. 2011;6(3):319-332. Google Scholar
  20. Kotler P, Keller K K. Marketing Management. 12ed. Prentice Hall; 2005.
  21. van Raaij Denise P. A. M.. Norms Network Members Use: An Alternative Perspective for Indicating Network Success or Failure. International Public Management Journal. 2006;9(3):249-270. Google Scholar
  22. Brown G. Brand Loyalty Fact or Fiction. Advertising Age. 1952;26:75-76. Google Scholar
  23. Sahin Azize, Zehir Cemal, Kitapçı Hakan. The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands. Procedia - Social and Behavioral Sciences. 2011;24:1288-1301. Google Scholar
  24. Lam Son K., Ahearne Michael, Hu Ye, Schillewaert Niels. Resistance to Brand Switching when a Radically New Brand is Introduced: A Social Identity Theory Perspective. Journal of Marketing. 2010;74(6):128-146. Google Scholar
  25. Severi Erfan, Ling Kwek Choon. The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity. Asian Social Science. 2013;9(3):125-137. Google Scholar
  26. Erdoğmuş İrem, Ergun Sinem. Understanding University Brand Loyalty: The Mediating Role of Attitudes towards the Department and University. Procedia - Social and Behavioral Sciences. 2016;229:141-150. Google Scholar
  27. Oliver R L. Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing. 1999;63:33-44. Google Scholar
  28. Thomson Matthew, MacInnis Deborah J., Whan Park C.. The Ties That Bind: Measuring the Strength of Consumers’ Emotional Attachments to Brands. Journal of Consumer Psychology. 2005;15(1):77-91. Google Scholar
  29. Jones Michael A., Reynolds Kristy E., Arnold Mark J.. Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes. Journal of Business Research. 2006;59(9):974-981. Google Scholar
  30. Holbrook Morris B., Hirschman Elizabeth C.. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research. 1982;9(2):132-132. Google Scholar
  31. Chandon Pierre, Wansink Brian, Laurent Gilles. A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness. Journal of Marketing. 2000;64(4):65-81. Google Scholar
  32. Batra Rajeev, Ahtola Olli T.. Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters. 1991;2:159-170. Google Scholar
  33. Dodd Tim H., Pinkleton Bruce E., Gustafson A. William. External information sources of product enthusiasts: Differences between variety seekers, variety neutrals, and variety avoiders. Psychology and Marketing. 1996;13(3):291-304. Google Scholar
  34. Hải Thanh Lương, Sổ tay hướng và sử dụng chỉ dẫn địa lý Phú Quốc cho sản phẩm nước mắm. Sở Khoa học công nghệ Kiên Giang. . 2014;:. Google Scholar
  35. Aaker L J. Dimensions of brand personality. Journal of marketing research. 1997;34(3):347-356. Google Scholar
  36. Berger Jonah, Heath Chip. Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains. Journal of Consumer Research. 2007;34(2):121-134. Google Scholar
  37. Kleine Robert E., Kleine Susan Schultz, Kernan Jerome B.. Mundane Consumption and the Self: A Social-Identity Perspective. Journal of Consumer Psychology. 1993;2(3):209-235. Google Scholar
  38. Belk Russell W.. Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research. 1988;15(2):139-139. Google Scholar
  39. Bodner R, Prelec D. Self-signaling and diagnostic utility in everyday decision making.. The psychology of economic. 2003;1:106-213. Google Scholar
  40. Fournier S. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research. 1998;24(4):343-373. Google Scholar
  41. Escalas Jennifer Edson, Bettman James R.. Self‐Construal, Reference Groups, and Brand Meaning. Journal of Consumer Research. 2005;32(3):378-389. Google Scholar
  42. Dwivedi A. Self-brand connection with service brands: Examining relationships with performance satisfaction, perceived value, and brand relationship quality. Services Marketing Quarterly. 2014;35(1):37-53. Google Scholar
  43. Harmon-Kizer Tracy R., Kumar Anand, Ortinau David, Stock James. When multiple identities compete: The role of centrality in self-brand connections. Journal of Consumer Behaviour. 2013;12(6):483-495. Google Scholar
  44. Kruger Liezl-Marie Brand loyalty: Exploring self-brand connection and brand experience. Journal of Product & Brand Management. 2018;27(2):172-184. Google Scholar
  45. Fetscherin Conway M, Brand Love Fournier. S., Breazeale. M Fetscherin editors. Consumer-Brand relationships: Theory and Practice, Routledge. 2013.
  46. Hair J F, Black W C, Babin B J, Anderson R E. Multivariate Data Analysis. 7th edition Prentice Hall; 2010.
  47. Tabachnick B, Fidell L. Using multivariate statistics.New York: Harper Collins 1989.
  48. Steenkamp Jan-Benedict E.M., van Trijp Hans C.M.. The use of lisrel in validating marketing constructs. International Journal of Research in Marketing. 1991;8(4):283-299. Google Scholar
  49. Carmines E G, Mciver J P, G. W. Bohrnstedt, E. F. Borgatta. Analyzing Models with Unobserved Variables: Analysis of Covariance Structures. Social Measurement: Current Issues. ;:65-115. Google Scholar
  50. Bentler P. M., Bonett Douglas G.. Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures.. Psychological Bulletin. 1980;88(3):588-606. Google Scholar
  51. Steiger J. Tests for comparing elements of a correlation matrix. Psychological Bulletin. 1990;87:245-251. Google Scholar


Author's Affiliation
Article Details

Issue: Vol 4 No 1 (2020)
Page No.: 550-561
Published: Mar 31, 2020
Section: Research article
DOI: https://doi.org/10.32508/stdjelm.v4i1.595

 Copyright Info

Creative Commons License

Copyright: The Authors. This is an open access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution License CC-BY 4.0., which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original author and source are credited.

 How to Cite
Van Thuy, N., Thi Xuan Binh, N., & Thi Kim Phung, N. (2020). Influencing brand love to brand loyalty: A case study of Phu Quoc fish sauce. VNUHCM Journal of Economics, Business and Law, 4(1), 550-561. https://doi.org/https://doi.org/10.32508/stdjelm.v4i1.595

 Cited by



Article level Metrics by Paperbuzz/Impactstory
Article level Metrics by Altmetrics

 Article Statistics
HTML = 1115 times
Download PDF   = 298 times
View Article   = 0 times
Total   = 298 times