Formative measurement structure of consumer animosity: The case of Vietnamese consumers towards Chinese products

Abstract

Research on animosity in Vietnamese consumer behavior has yet to be extensively conducted. Regarding measurement structure, consumer animosity is a latent construct with a formative structure. However, studies in Vietnam predominantly use a reflective structure, indicating a mismatch between the structure and theoretical definition. This study aims to examine the causal measurement structure of the concept of consumer animosity and test its influence on willingness to purchase. The study was conducted with a preliminary survey of 180 customers in August 2023, followed by a formal survey of 200 customers in September 2023. The results from the analysis of 174 valid survey responses met the requirements, confirming the appropriateness of the causal measurement structure for assessing the concept of consumer animosity. The study identified two dimensions consumer animosity dimensions: cultural and pandemic animosity. The results of the nomological validity test affirmed the inverse relationship between consumer animosity and willingness to purchase products from the target country, consistent with previous studies. Future research should utilize the causal measurement structure to assess consumer animosity comprehensively and accurately. Several implications can be drawn: (1) Chinese investors, businesses, and entrepreneurs should pay attention to the cultural behavior towards Vietnamese consumers, and (2) Vietnamese consumers may become less concerned about negative emotions as the consequences of the COVID-19 pandemic are resolved.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngoại trừ nghiên cứu tổng kết lý thuyết bằng tiếng Việt của Nguyễn Thành Long và Đặng Hùng Vũ 1 , các nghiên cứu về ác cảm tiêu dùng tại Việt Nam và liên quan đến Việt Nam được công bố bằng tiếng Anh, do nhiều tác giả là người nước ngoài thực hiện. Little, Little 2 nghiên cứu ác cảm của người tiêu dùng Hoa Kỳ đối với Việt Nam. Little, Cox 3 nghiên cứu so sánh ác cảm của người tiêu dùng Hoa Kỳ đối với cả Việt Nam và Trung Quốc. Nguyen và Nguyen 4 nghiên cứu sự ảnh hưởng của ác cảm và sự vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa Trung Quốc. Chen và Lovvorn 5 nghiên cứu ác cảm, chủ nghĩa quốc tế và chủ nghĩa yêu nước trong bối cảnh các công ty đa quốc gia Trung Quốc tại Việt Nam. Tran 6 nghiên cứu ác cảm tiêu dùng thực phẩm Trung Quốc của người Việt Nam. Gần đây nhất, Hoang, Ho 7 nghiên cứu sự ảnh hưởng của xuất xứ hàng hoá từ Trung Quốc và Hoa Kỳ đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt Nam qua phân tích các yếu tố ác cảm, chủ nghĩa quốc tế và tính vị chủng.

Các nghiên cứu liên quan đến người tiêu dùng Việt Nam thường chọn quốc gia mục tiêu là Trung Quốc. Riêng Hoang, Ho 7 chọn thêm Hoa Kỳ. Các nghiên cứu về ác cảm của người tiêu dùng Việt Nam chọn quốc gia mục tiêu là Trung Quốc và Hoa Kỳ.

Riefler & Diamantopoulos 8 tổng kết các nghiên cứu trước đây cho thấy ác cảm tiêu dùng có tác động âm đến sự sẵn lòng mua hàng hóa của quốc gia mục tiêu, cũng như kết quả của Shoham, Gavish 9 . Nghiên cứu gần đây của Hoang, Ho 7 tại Việt Nam cũng khẳng định điều này.

Về phương diện đo lường, tại Việt Nam các nghiên cứu phân tích ác cảm tiêu dùng theo hướng kết quả ( reflective ). Nguyen và Nguyen 4 quan tâm đến ác cảm tiêu dùng như một khái niệm đơn hướng, có cấu trúc kết quả đo lường bằng ba biến quan sát liên quan tới tranh chấp trên biển Đông, kinh doanh của người Trung Quốc và giàn khoan 981. Tran 6 cũng đo lường ác cảm tiêu dùng tương tự như Nguyen và Nguyen 4 , nhưng sử dụng nhiều biến quan sát hơn. Hoang, Ho 7 xem ác cảm tiêu dùng là khái niệm bậc II có cấu trúc kết quả như nghiên cứu của Klein, Ettenson 10 . Trong đó, hai thành phần bậc I là ác cảm kinh tế và chiến tranh cũng có cấu trúc kết quả. Việc sử dụng cấu trúc kết quả như các nghiên cứu này chưa đánh giá đầy đủ nguồn gốc của ác cảm.

Theo phân tích và đề xuất của Riefler và Diamantopoulos 8 , ác cảm tiêu dùng có cấu trúc nguyên nhân ( formative ). Theo đó, các thành phần bậc I là các tác nhân tạo nên ác cảm tiêu dùng, ví dụ như ác cảm kinh tế, chính trị, văn hóa, chiến tranh. Các loại ác cảm này tạo nên ác cảm tổng quát với quốc gia mục tiêu. Các thành phần bậc I này có cấu trúc kết quả, có thể thay đổi tùy vào từng tình huống ác cảm. Riefler và Diamantopoulos 8 đề xuất cách tiếp cận cho các nghiên cứu khám phá và đo lường ác cảm tiêu dùng qua ba bước. Đầu tiên, nghiên cứu cần xác định các quốc gia mục tiêu của ác cảm tiêu dùng. Sau đó, các nguyên nhân của ác cảm cần được khám phá và làm rõ. Sau cùng, tầm quan trọng của từng nguyên nhân được đo lường và đánh giá.

Những nghiên cứu về ác cảm tiêu dùng của người Việt Nam không phong phú. Về cấu trúc đo lường, nhiều nghiên cứu tại Việt Nam lại sử dụng cấu trúc kết quả để đo lường ác cảm tiêu dùng. Riefler & Diamantopoulos 8 đã phân tích và phê phán cấu trúc đo lường kết quả không phù hợp với định nghĩa lý thuyết của khái niệm ác cảm tiêu dùng. Mục tiêu của bài viết này là kiểm tra cấu trúc đo lường nguyên nhân của khái niệm ác cảm tiêu dùng và kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết qua sự ảnh hưởng tiêu cực của ác cảm tiêu dùng đến sự sẵn lòng mua. Ngoài ra, nghiên cứu sẽ chú đến một sự kiện quan trọng gần đây liên quan đến sức khỏe và an ninh toàn cầu, đó là Covid 19, theo đề xuất của Rojas-Méndez, Massi 11 .

Phần tiếp theo của bài báo sẽ lần lượt giới thiệu khái niệm, cơ sở lý thuyết về nguồn gốc, mô hình đo lường ác cảm tiêu dùng. Phương pháp nghiên cứu được trình bày trong phần tiếp theo. Cuối cùng là phần kết quả nghiên cứu, thảo luận và kết luận.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Khái niệm, tình huống và nguồn gốc của ác cảm tiêu dùng

Ác cảm ( animosity ) là một khái niệm tâm lý xã hội. Klein, Ettenson 10 là một trong những người đầu tiên sử dụng khái niệm này. Hai học giả này và các nghiên cứu sau này đã đưa khái niệm ác cảm tiêu dùng vào các mô hình hành vi của khách hàng tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ một quốc gia khác. Theo Klein, Ettenson 10 , “... ác cảm là cảm xúc tiêu cực tồn đọng liên quan đến các biến cố quân sự, chính trị hoặc kinh tế, tình cảm này sẽ tác động lên hành vi mua của người tiêu dùng trong thị trường quốc tế ”. Ác cảm được định nghĩa là cảm xúc tiêu cực, như sự không thích, căm ghét, của một người đối với một quốc gia mục tiêu. Cảm xúc này có nguồn gốc từ các sự kiện quân sự, kinh tế, đối ngoại và các tương tác giữa hai quốc gia trong quá khứ hoặc hiện tại. Người tiêu dùng có thể từ chối mua hàng hóa và dịch vụ nhập khẩu từ quốc gia này không chỉ vì chất lượng hay giá cả, mà còn vì họ cho rằng quốc gia này đã thực hiện những hành động xấu và khó tha thứ.

Sau nghiên cứu sơ khai này 10 , Klein và cộng sự đã thực hiện 04 nghiên cứu tiếp theo để khám phá khái niệm ác cảm tiêu dùng tại các quốc gia khác nhau và trong những tình huống khác nhau. Các nghiên cứu của Klein nhằm xác định cấu trúc khái niệm, phân tích nguyên nhân và hậu quả của ác cảm tiêu dùng đối với hành vi mua hàng hóa và dịch vụ. Klein và các học giả đã thực hiện các nghiên cứu ác cảm tiêu dùng tại nhiều quốc gia trên nhiều châu lục khác nhau 1 . Các nghiên cứu được thực hiện rộng khắp, từ các nước phát triển ở Châu Âu và Châu Mỹ, đến các nước châu Á, Trung, Cận Đông và các nước đang phát triển. Trong những nghiên cứu này, quốc gia mục tiêu thường là các cường quốc kinh tế và/hoặc quân sự, tiêu biểu là Hoa Kỳ và Trung Quốc.

Chiến tranh và kinh tế là yếu tố chính, thường gặp, được cho là gây ra ác cảm. Các mâu thuẫn lịch sử trong thời kỳ cổ đại đến hiện đại và những đối đầu trong quân sự được tìm thấy trong nhiều nghiên cứu trước đây 8 . Bên cạnh đó, kinh tế cũng là nguyên nhân thường được tìm thấy như là nguyên nhân của ác cảm từ cảm nhận về sự cạnh tranh không công bằng của quốc gia mục tiêu gây thiệt hại về lợi ích kinh tế cho nước sở tại như khủng hoảng kinh tế, thất nghiệp.

Bên cạnh đó, văn hóa cũng có thể là yếu tố gây ra ác cảm, gọi là ác cảm văn hóa. Trong đó, ác cảm có thể nảy sinh từ các hành vi liên quan đến tín ngưỡng, đạo đức, sự khác biệt trong văn hóa, ứng xử, giao tiếp và các chính sách đối ngoại nói chung đối với quốc gia mục tiêu.

Nhìn chung, nguyên nhân của các cảm ác cảm tiêu dùng cũng đa dạng, phong phú. Các lược khảo trước đây cho thấy kinh tế, con người, chính trị, tôn giáo, văn hóa, lịch sử và quân sự có thể trở thành nguyên nhân của ác cảm tiêu dùng 12 . Tuy nhiên, ác cảm của người tiêu dùng đối với một quốc gia cụ thể có thể bắt nguồn từ những nguồn gốc khác nhau, trong những tình huống khác nhau. Do vậy, nguyên nhân ác cảm cần được xác định trước khi đo lường ác cảm tiêu dùng qua khảo sát 8 .

Mô hình đo lường ác cảm tiêu dùng

“Ác cảm tiêu dùng” là một khái niệm tâm lý xã hội được phát triển và sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng từ cuối thế kỷ 20. Khái niệm này được Klein, Ettenson 10 giới thiệu trong nghiên cứu khởi đầu và đã tạo nên một hướng nghiên cứu mới trong hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ của các quốc gia khác, cụ thể là hàng hóa và du lịch. Có rất nhiều nghiên cứu kiểm định giá trị của khái niệm cũng như nguyên nhân, hệ quả của ác cảm tiêu dùng. Sau này, có hai nghiên cứu của Jung et al. 13 ; và Ang et al. 14 phân loại ác cảm tiêu dùng. Đặc biệt, nghiên cứu của Riefler & Diamantopoulos 8 tổng kết 15 nghiên cứu thực nghiệm đã phê phán cấu trúc đo lường và cách xây dựng thang đo ác cảm tiêu dùng chưa hợp lý vì mang tính chủ quan.

Các nghiên cứu trên được Riefler & Diamantopoulos 8 chia thành 3 nhóm: 02 nghiên cứu của Klein, Ettenson 10 và Klein và Ettenson 15 là nghiên cứu nguyên thủy khởi tạo khái niệm, 06 nghiên cứu kiểm định được lặp lại ở các tình huống khác nhau và 07 nghiên cứu mở rộng phạm vi áp dụng của ác cảm tiêu dùng nhằm làm rõ khái niệm này được gọi là nghiên cứu mở rộng . Ảnh hưởng tiêu cực của ác cảm tiêu dùng tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng của quốc gia mục tiêu được xác nhận qua hầu hết các nghiên cứu trước trong lược khảo. Tuy nhiên, không tìm thấy tác động này trong 3 trường hợp; thay vào đó là tác động tiêu cực đến thẩm định hàng hóa. Nguyên nhân của ác cảm tiêu dùng không bị giới hạn trong chiến tranh và kinh tế. Tranh chấp lãnh thổ, xung đột chính trị, ngoại giao và ác cảm với cá nhân lãnh đạo quốc gia cũng có thể trở thành nguyên nhân của ác cảm tiêu dùng.

Figure 1 . Mô hình đo lường (a) của Klein, Ettenson 10 và (b) của Riefler & Diamantopoulos 8 . Ghi chú: X1…X8 là ký hiệu các biến đo lường ác cảm kinh tế và ác cảm chiến tranh; X9 là ký hiện biến đo lường ác cảm tổng quát.

Cấu trúc và đo lường ác cảm tiêu dùng trong các nghiên cứu trước được Riefler & Diamantopoulos 8 phê phán như sau:

Klein, Ettenson 10 định nghĩa ác cảm tiêu dùng bắt nguồn từ các vấn đề diễn ra trong quá khứ hoặc hiện tại. Vì vậy, dạng cấu trúc kết quả ( reflective ) như Figure 1 a không phù hợp để đo lường khái niệm này. Thay vào đó, cấu trúc nguyên nhân ( formative ) như Figure 1 b được Riefler và Diamantopoulos 8 đề xuất. Theo đó, ác cảm tiêu dùng bao gồm hai hoặc nhiều yếu tố bậc I tạo nên. Các thành phần bậc I có cấu trúc kết quả. Ví dụ như hai yếu tố ác cảm do chiến tranh và kinh tế có cấu trúc kết quả, cùng đóng góp vào việc tạo nên ác cảm tổng quát.

Theo nhận định của Riefler & Diamantopoulos 8 , quốc gia mục tiêu và nguyên nhân gây ác cảm đã được Klein, Ettenson 10 đã xác định trước. Mặc dù vậy, Klein, Ettenson 10 đã không có một nghiên cứu khám phá nên các tác giả này có thể đã không thấy hết các nguyên nhân tạo nên ác cảm đối với các quốc gia mục tiêu. Điều này có thể khiến giá trị của khái niệm bị ảnh hưởng. Ngoài ra, không nhất thiết phải khái quát hóa các biến quan sát vì ác cảm được sinh ra từ những nguyên nhân cụ thể, đặc trưng trong mối quan hệ giữa nước sở tại với quốc gia mục tiêu.

Do đó, Riefler và Diamantopoulos 8 đề xuất các nghiên cứu khám phá ác cảm cần được thực hiện theo ba bước. Bước đầu tiên là xác định các quốc gia mục tiêu. Sau đó, các nguyên nhân gây ra ác cảm cần được làm rõ. Bước cuối cùng là đo lường sự tác động của từng nguyên nhân.

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Ác cảm kinh tế và ác cảm chính trị là hai thành phần đã được nhiều nhà nghiên cứu về ác cảm tiêu dùng khẳng định. Klein, Ettenson 10 và Witkowski 16 đã khẳng định ác cảm kinh tế và ác cảm chính trị có tương quan thuận chiều với ác cảm tiêu dùng. Nghiên cứu về ác cảm văn hóa, Kalliny, Hausman 17 cũng tìm thấy sự ảnh hưởng cùng chiều của ác cảm văn hóa đến ác cảm tiêu dùng. Tương tự, sự ảnh hưởng cùng chiều của ác cảm đại dịch đến ác cảm tiêu dùng được Rojas-Méndez, Massi 11 nghiên cứu và xác nhận. Theo đề nghị của Riefler & Diamantopoulos 8 , ác cảm tiêu dùng có cấu trúc nguyên nhân. Vì vậy, ác cảm kinh tế, chính trị, văn hóa và đại dịch có thể trở thành nguyên nhân của ác cảm tiêu dùng.

Nghiên cứu này chọn Trung Quốc là quốc gia mục tiêu. Sự lựa chọn này sẽ được giải thích chi tiết trong phương pháp nghiên cứu. Về mặt kinh tế, Trung Quốc và Việt Nam luôn có một mối quan hệ không đối xứng 18 . Các phương tiện truyền thông của Việt Nam cũng cung cấp nhiều tin tức liên quan đến sự bất đồng trong kinh doanh của người Việt với thương nhân Trung Quốc 19 , 20 . Giả thuyết thứ nhất liên quan đến nguyên nhân kinh tế của ác cảm tiêu dùng được phát biểu như sau:

H1: Ác cảm kinh tế đối với một quốc gia càng cao thì ác cảm tiêu dùng với quốc gia đó càng cao.

Về quan hệ chính trị, Trung Quốc từng có lịch sử 1.000 năm đô hộ Việt Nam. Lịch sử Việt Nam ghi nhận tinh thần dân tộc của người dân Nam dưới ách đô hộ của các triều đại phong kiến Trung Quốc từ năm 179 trước Công Nguyên đến năm 938. Gần đây là cuộc tranh chấp trên biển Đông giữa Trung Quốc và Việt Nam 21 , 22 . Những sự kiện này có thể khiến người tiêu dùng có ác cảm về mặt chính trị đối với Trung Quốc. Giả thuyết thứ hai liên quan đến nguyên nhân chính trị của ác cảm tiêu dùng được phát biểu như sau:

H2: Ác cảm chính trị đối với một quốc gia càng cao thì ác cảm tiêu dùng với quốc gia đó càng cao.

Gần đây, các học giả cũng quan tâm đến ác cảm văn hóa. Kalliny, Hausman 17 bổ sung yếu tố vào mô hình của Klein, Ettenson 10 , xem văn hóa là một trong những nguyên nhân gây nên ác cảm. Du khách Trung Quốc được xem là nhóm gây phiền hà cho người khác trong các chuyến du lịch vì hành vi không phù hợp với văn hóa nơi công cộng của các nước, ví dụ như thói quen ồn ào, chen lấn nơi công cộng khiến cho nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có người Việt Nam rất khó chịu với cách giao tiếp, ứng xử của người Trung Quốc nơi công cộng 23 . Văn hóa có thể là nguyên nhân sinh ra ác cảm với một quốc gia; và chính Kalliny, Hausman 17 cũng đã tìm thấy rằng ác cảm văn hóa có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi của người tiêu dùng. Ở khía cạnh văn hóa, giả thuyết thứ ba được phát biểu như sau:

H3: Ác cảm văn hóa đối với một quốc gia càng cao thì ác cảm tiêu dùng với quốc gia đó càng cao.

Nhiều nghiên cứu gần đây quan tâm đến một nguồn gốc khác của ác cảm, nguyên nhân từ đại dịch. Rojas-Méndez, Massi 11 xem đây là ác cảm tình huống và đã phát triển thang đo lường ác cảm đại dịch. Đại dịch Covid 19 được cho là xuất phát từ Trung Quốc. Trong khi đó, Việt Nam là quốc gia có đường biên giới chung với Trung Quốc, chịu nhiều sự ảnh hưởng tiêu cực từ đại dịch Covid 19 đến nền kinh tế 24 và sức khỏe, tinh thần của người dân 25 , 26 . Sự mất mát to lớn này có thể khiến cho người tiêu dùng có ác cảm với quốc gia đầu tiên bùng phát đại dịch. Nghiên cứu này kiểm định giả thuyết về nguyên nhân đại dịch của ác cảm tiêu dùng như sau:

H4: Ác cảm đại dịch đối với một quốc gia càng cao thì ác cảm tiêu dùng với quốc gia đó càng cao.

Về hậu tố của ác cảm tiêu dùng, lý thuyết liên quan đến ác cảm tiêu dùng cho thấy ác cảm tiêu dùng có tác động tiêu cực đến ý định chọn điểm đến du lịch và các hành vi tiêu dùng như tẩy chay hàng hóa, sự sẵn lòng mua 8 , 10 , 11 , 16 , 17 . Theo Lý thuyết Bản sắc xã hội ( Social identity theory ) trong các nghiên cứu của Tajfel 27 và Tajfel và Turner 28 , những cá nhân xác định mình với các giá trị và niềm tin với một nhóm sẽ có thái độ và hành vi không thuận lợi đối với các nhóm khác. Lý thuyết xung đột thực tế (Realistic group conflict theory) của Sherif 29 cho rằng những cá nhân có khuynh hướng xem sự mất mát dù tự nhiên hay tưởng tượng do một nhóm khác gây ra như là một mối đe dọa đối với nhóm của mình. Mối đe dọa này có khả năng trở thành thành ác cảm ​​đối với nhóm khác. Nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy ác cảm tiêu dùng có tác động trái chiều đến sự sẵn lòng mua hàng hóa của quốc gia mục tiêu 7 , 8 , 9 . Nghiên cứu này kiểm định giá trị lý thuyết của khái niệm ác cảm tiêu dùng qua mối quan hệ trái chiều giữa ác cảm tiêu dùng và sự sẵn lòng mua. Giả thuyết về một trong những hậu quả của ác cảm tiêu dùng đối với hành vi tiêu dùng - sự sẵn lòng mua - được phát biểu như sau:

H5: Ác cảm tiêu dùng với quốc gia đó càng cao thì sự sẵn lòng mua hàng hóa của quốc gia này càng thấp.

Mô hình nghiên cứu được tóm tắt trong Figure 2 . Mô hình này được sử dụng để kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết của thang đo ác cảm tiêu dùng.

Figure 2 . Mô hình nghiên cứu đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Lựa chọn quốc gia mục tiêu

Để lựa chọn quốc gia mục tiêu, nghiên cứu này thực hiện hiện khảo sát nhanh với 180 khách hàng với câu hỏi mức độ “không thích” các quốc gia: Trung Quốc, Mỹ, Pháp và New Zealand. Trung Quốc và Hoa Kỳ là 2 quốc gia được các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chọn làm quốc gia mục tiêu. Trong lịch sử, Trung Quốc, Pháp và Hoa Kỳ đều có thời gian chiến tranh tại Việt Nam. New Zealand được chọn như một đối chứng để kiểm tra lại kết quả trả lời khảo sát.

Thang đo Likert 6 mức độ được sử dụng để người được khảo sát thể hiện mức độ đồng ý với phát biểu “Tôi căm giận quốc gia X”. Kết quả khảo sát cho thấy, mức độ căm giận/ác cảm với các quốc gia cao nhất là Trung Quốc, kế đến là Hoa Kỳ, Pháp và thấp nhất là New Zealand. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước khi chọn Trung Quốc và Hoa Kỳ là quốc gia mục tiêu. Ngoài ra, New Zealand đúng là quốc gia để lại ít ác cảm nhất trong 4 quốc gia này như dự kiến ban đầu. Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, Trung Quốc được chọn là quốc gia mục tiêu.

Đo lường ác cảm tiêu dùng

Như đã phân tích trên đây, cần thực hiện nghiên cứu đánh giá thang đo ác cảm tiêu dùng theo hướng nguyên nhân để đánh giá đầy đủ những thành phần tạo nên ác cảm của người tiêu dùng Việt đối với một quốc gia mục tiêu. Dịch Covid gần đây là một vấn đề thế giới quan tâm, nhiều tác giả như Rojas-Méndez, Massi 11 , Nawaz, Nawaz 30 cũng đã phát triển thang đo ác cảm đại dịch. Nghiên cứu này cũng muốn đánh giá lại thang đo ác cảm đại dịch cùng với các thành phần ác cảm khác trong ác cảm tiêu dùng.

Định nghĩa và thang đo của các thành phần được trình bày trong Table 1 . Ác cảm tiêu dùng (tổng hợp) là khái niệm bậc II, được đo lường bằng 2 biến quan sát 10 ; các thành phần bậc I bao gồm: ác cảm kinh tế 5 mục đo 10 , ác cảm chính trị 5 mục đo 16 , ác cảm văn hóa 5 mục đo 17 . Vì là cấu trúc nguyên nhân nên các thành phần ác cảm kinh tế, chính trị, văn hóa, đại dịch tạo nên ác cảm tiêu dùng tổng quát đối với quốc gia mục tiêu.

Ngoài ra, nghiên cứu này bổ sung thành phần ác cảm đại dịch của khách hàng gồm 6 mục đo trong thang đo của Rojas-Méndez, Massi 11 . Sự sẵn lòng mua hàng hóa xuất xứ Trung Quốc gồm 4 mục đo theo nghiên cứu của Rojas-Méndez, Massi 11 .

Ký hiệu và nội dung từng biến quan sát của các khái niệm được trình bày trong Phụ lục A.

Table 1 Khái niệm và nguồn gốc thang đo

Mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập vào tháng 9 năm 2023, từ 200 người tiêu dùng. Sau khi rà soát và sàng lọc dữ liệu, 174 phiếu trả lời đạt yêu cầu được đưa vào phân tích. Trong đó, tỷ lệ khách hàng nam, nữ khác tương đồng, tương ứng là 49% và 51%. Tỷ lệ khách hàng có trình độ đại học cao nhất là 59%. Tỷ lệ khách hàng độc thân là 71%, sớ 29% đã có gia đình. Phần lớn khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu/tháng. Những đặc điểm này của khách hàng được thể hiện trong Table 1 .

Table 2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Ngoài ra, Table 2 và Table 3 cho thấy phần lớn khách hàng tham gia vào nghiên cứu là người trẻ, trong đó hơn phân nửa khách hàng sinh từ năm 2000 về sau, chiếm 56%. Tất cả những đặc điểm này cho thấy, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào khách hàng trẻ tuổi, thuộc thế hệ Gen Z, có trình độ học vấn từ đại học trở lên và chưa tạo ra nhiều thu nhập.

Table 3 Độ tuổi của đáp viên

Quy trình phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích lần lượt qua nhiều bước. Đầu tiên, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho từng khái niệm đơn hướng được thực hiện. Sau đó, phân tích nhân tố các khái niệm được tiến hành trên phần mềm SPSS nhằm đánh giá độ phân biệt. Kế đến, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng cho khái niệm sự sẵn lòng mua và các thành phần của khái niệm ác cảm tiêu dùng. Cuối cùng là kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các chỉ số đánh giá sự phù hợp được trình bày trong kết quả nghiên cứu. Phần mềm AMOS được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính.

Phân tích nhân tố khẳng định được thực hiện nhằm kiểm sự phù hợp của mô hình đo, độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo. Quá trình này gồm ba bước: (1) kiểm định mô hình đo lường cho từng khái niệm riêng biệt, (2) kiểm định mô hình đo lường tới hạn và (3) Kiểm định mô hình cấu trúc ác cảm tiêu dùng và giá trị liên hệ lý thuyết.

BƯỚC 1: Kiểm định mô hình đo lường ác cảm tiêu dùng

Đối với các mô hình đo lường đơn hướng (các thành phần đơn hướng của ác cảm tiêu dùng và sự sẵn lòng mua), kết quả kiểm định được đánh giá theo 02 tiêu chí với các tiêu chuẩn sau do Hair, Black 32 đề xuất.

Mức phù hợp của mô hình: căn cứ các yêu cầu chỉ số như sau:

(1) Chỉ số phù hợp tuyệt đối: χ ² chuẩn hóa (CMIN/df) <2,0; RMSEA <0,08;

(2) Chỉ số phù hợp gia tăng: TLI>0,92; CFI > 0,92.

Giá trị khái niệm: căn cứ các yêu cầu chỉ tiêu/chỉ số như sau:

(1) Tính đơn nguyên : biến quan sát được chọn chỉ có quan hệ với một nhân tố, loại bỏ những biến quan sát có quan hệ với hai hay nhiều nhân tố/khái niệm; đồng thời các biến quan sát phải có hiệp phương sai của sai số bằng 0.

(2) Giá trị hội tụ : Hệ số tải chuẩn hóa của tất cả các biến phải có giá trị tuyệt đối >= 0,5; Trung bình phương sai trích (AVE) >=0,5; Độ tin cậy tổng hợp (CR) >=0,6;

Sau đó, tất cả các thành phần đơn hướng của khái niệm đa hướng ác cảm tiêu dùng được chấp nhận ở kiểm định trên được đưa vào mô hình đo lường. Trong đó, tất cả mối quan hệ cho tất cả các biến tiềm ẩn được đưa vào để kiểm định CFA một lần nữa. Ngoài các tiêu chí và chỉ tiêu được sử dụng để chấp nhận mức phù hợp của mô hình đo lường và giá trị khái niệm được nêu, nghiên cứu sẽ đánh giá:

(3) Giá trị phân biệt : hệ số tương quan giữa các thành phần của khái niệm đa hướng ác cảm tiêu dùng phải khác 1,0.

BƯỚC 2: Kiểm định mô hình đo lường tới hạn

Tất cả thành phần, khái niệm đơn hướng được kiểm định chung trong mô hình đo lường tới hạn, thể hiện tất cả các mối tương quan giữa các biến tiềm ẩn. Mô hình phải đạt yêu cầu phù hợp và giá trị khái niệm như đã đề cập ở bước 1, đồng thời các hệ số tương quan giữa các khái niệm phải khác 1,0 có ý nghĩa.

BƯỚC 3: Kiểm định mô hình cấu trúc và giá trị liên hệ lý thuyết

Đây là bước kiểm tra mô hình cấu trúc ác cảm tiêu dùng và sau đó là kiểm tra mối quan hệ trái chiều giữa ác cảm tiêu dùng (mANI) và sự sẵn lòng mua (mWTB), như đã được chứng minh trong các nghiên cứu trước. Các bước kiểm định này, một lần nữa khẳng định sự phù hợp về mặt lý thuyết của mô hình cấu trúc nguyên nhân bậc II của khái niệm ác cảm tiêu dùng.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Theo Hair, Black 32 , nghiên cứu sẽ loại bỏ biến quan sát có tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,4; đồng thời chấp nhận thang đo khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7. Kết quả phân tích cho thấy tất cả các thang đo được giữ như ban đầu, ngoại trừ 02 biến quan sát POLANI_1 và POLANI_5 của thang đo ác cảm chính trị và CULANI_1 của ác cảm văn hóa.

Sau đó, các mục đo có trọng số nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại trong phân tích EFA và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%. Phép trích Principal Axis Factoring (PAF) được dùng cùng phép quay Promax để đánh giá độ phân biệt giữa của các cấu trúc đóng vai trò biến độc lập (sự sẵn lòng mua). Các biến chênh lệch trọng số giữa hai nhân tố thấp (<0,3) cũng bị loại để đảm bảo tính phân biệt giữa các khái niệm. Riêng cấu trúc đơn hướng thỏa mãn công việc đóng vai trò biến phụ thuộc được áp dụng phép trích Principal Component 32 .

Table 4 thể hiện kết quả phân tích cuối cùng đạt yêu cầu, trong đó hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cũng được tính lại. Chú ý rằng 02 biến ECOANI_1 và CULANI_2 trong thang đo ác cảm kinh tế, văn hóa bị loại. Có 04 nhân tố được trích, tương ứng với 04 thành phần đơn hướng bậc I tạo nên ác cảm tiêu dùng.

Table 4 Kết quả phân tích nhân tố các thành phần ác cảm tiêu dùng

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Sẵn lòng mua: mWTB

Ban đầu các chỉ số CFI, TLI chưa đạt yêu cầu, mục đo WTB_4 bị loại. Sau khi WTB_4 được loại bỏ, EVA = 0,669>0,5 và CR=0,857 > 0,6 (xem Table 5 ). Giá trị khái niệm được đảm bảo. Khái niệm sẵn lòng mua còn 03 mục đo (WTB_1, WTB_2 và WTB_3) sẽ được kiểm định cùng mô hình đo lường tới hạn.

Ác cảm kinh tế: mECOANI

AVE trong Table 5 suýt soát ngưỡng (0.494) nên có thể chấp nhận 04 mục đo nảy: ECOANI_2, ECOANI_3, ECOANI_4 VÀ ECOANI_5. Mô hình đo lường phù hợp với CFI=1,000; TLI=1,007; RMSE=0,000. Giá trị khái niệm được đảm bảo hệ số tải từ 0,660 đến 0,773; AVE=0,505 và CR=0,802.

Ác cảm đại dịch: mCOVANI

Hai mục đo COVANI_4 và COVANi_5 bị loại, còn lại 4 mục đo COVANI_1, COVANI_2, COVANI_3 VÀ COVANI_6. Mô hình đo lường phù hợp với CFI=0,999; TLI=0,997; RMSE=0,024. Giá trị khái niệm được đảm bảo hệ số tải từ 0,625 đến 0,802; AVE=0,505 và CR=0,802.

Ác cảm tiêu dùng: mANI=(mECOANI, mPOLANI, mCULANI, mCOVANI)

Như đã đã được đề cập mPOLANI, mCULANI chỉ có 3 mục đo nên không được phân tích CFA riêng. Hai thành phần này được kiểm định trong cấu trúc ác cảm 4 thành phần. Kết quả cho thấy cả mPOLANI, mCULANI đều đạt yêu cầu sau CFA và tiếp tục được đưa vào kiểm định trong mô hình tới hạn. Các chỉ tiêu phù hợp của mô hình cũng đạt yêu cầu như sau: χ2=106,587 (71 df), p=0,004; χ2/df=1,879; CFI=0,961; TLI=0,950; RMSEA=0,054.

Table 5 Kết quả kiểm định mô hình đo lường ác cảm tiêu dùng và sự sẵn lòng mua

Mô hình đo lường tới hạn

Mô hình đo lường tới hạn phù hợp. Các chỉ tiêu phù hợp của mô hình cũng đạt yêu cầu như sau: χ2=192,415 (137 df), p=0.001; χ2/df=1,404; CFI=0,961; TLI=0,951; RMSEA=0,048.

Mô hình cấu trúc nguyên nhân bậc II của ác cảm tiêu dùng

Mô hình đo lường đạt yêu cầu về độ phù hợp, nhưng chỉ 2 thành phần ác cảm văn hóa và đại dịch là nguyên nhân của ác cảm tổng quát (xem Table 6 ). Các chỉ tiêu phù hợp của mô hình cũng đạt yêu cầu như sau: χ2=185,110 (109 df), p=0.000; χ2/df=1,698; CFI=0,938; TLI=0,922; RMSEA=0,064.

Table 6 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc nguyên nhân bậc II của ác cảm tiêu dùng

Kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết (nomological validity)

Figure 3 . Mô hình cấu trúc tuyến tính

Tương tự kiểm định CFA, một mô hình cấu trúc là phù hợp với dữ liệu thị trường khi các chỉ tiêu sau đây thỏa mãn 32 . Chỉ số phù hợp tuyệt đối χ ² (Chi-square - CMIN); p=0.000; χ ² chuẩn hóa (normed chi-square – CMIN/df)=1,537<2,0; và RMSEA=0,056<0,08. Ngoại trừ TLI=0,914, chưa đạt yêu cầu nhưng kết quả này cũng khá gần 0,92 nên kết quả kiểm định mô hình cấu trúc nguyên nhân ác cảm tiêu dùng như Figure 3 là chấp nhận được.

Table 7 Kết quả kiểm định mô hình

Kết quả kiểm định trong Table 7 cho thấy chỉ có ác cảm văn hóa và ác cảm đại dịch tác động đến ác cảm tiêu dùng tổng quát. Các giả thuyết H1 và H2 không được được chấp nhận. Các giả thuyết H3, H4 và H5 được chấp nhận. Theo đó, ác cảm tiêu dùng trong nghiên cứu này bao gồm 2 thành phần là ác cảm văn hóa và ác cảm đại dịch. Ác cảm tiêu dùng tác động âm đến sẵn lòng mua.

Thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, mô hình đo lường ác cảm tiêu dùng với cấu trúc nguyên nhân là phù hợp. Bằng chứng thực nghiệm này ủng hộ phân tích và đề xuất của Riefler và Diamantopoulos 8 , cũng như những nghiên cứu gần đây trên thế giới, ví dụ như Boley, Woosnam 33 . Ác cảm tiêu dùng phần lớn là ác cảm tình huống hơn là ác cảm kiên định 1 . Các thành phần tạo nên ác cảm có thể thay đổi, khác nhau ở những thời điểm khác nhau và đối với các quốc gia mục tiêu khác nhau. Do vậy, việc sử dụng cấu trúc nguyên nhân để đo lường đánh giá ác cảm tiêu dùng là phù hợp và đầy đủ.

Về nguyên nhân của ác cảm tiêu dùng, kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có hai nguyên nhân của ác cảm tiêu dùng đối với Trung Quốc được khẳng định trong nghiên cứu này là văn hóa và đại dịch. Hai thành phần chính trị và kinh tế, vốn được nhiều nghiên cứu trước đây cho là có liên quan đến ác cảm tiêu dùng 10 , 16 . Xét rằng, nghiên cứu này đến 56% đáp viên sinh từ năm 2000 trở về sau; đây có thể là nguyên nhân dẫn đến hai thành phần chính trị và kinh tế không được xem là nguyên nhân dẫn đến ác cảm tiêu dùng. Câu hỏi đặt ra là, phải chăng thế hệ trẻ (Gen Z) hiện nay ít quan tâm đến hai khía cạnh này trong đời sống. Có thể nói, đây là một hạn chế của nghiên cứu vì cách chọn mẫu thiên lệch. Các nghiên cứu tiếp theo cần tăng kích cỡ mẫu, cả về mặt phạm vi và đối tượng. Các nghiên cứu tiếp theo cần tăng tỷ lệ đáp viên của các thế hệ Gen X và Gen Y, đồng thời khảo sát nhiều đối tượng hơn ở các vùng miền của Việt Nam để kiểm định lại hai nguyên nhân kinh tế và chính trị trong trường hợp ác cảm tiêu dùng của người Việt đối với quốc gia mục tiêu Trung Quốc.

Về hệ quả quả của ác cảm tiêu dùng, nghiên cứu này kiểm chứng và khẳng định sự tác động trái chiều của ác cảm tiêu dùng đến sự sẵn lòng mua. Người tiêu dùng có ác cảm càng nhiều với một quốc gia sẽ càng ít sẵn lòng mua hàng của quốc gia này. Kết quả này giống như nhiều nghiên cứu trước đây theo lược khảo của Shoham, Gavish 9 , cũng như các nghiên cứu tại Việt Nam 4 , 6 , 7 .

Mặc dù các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam hầu như đều sử dụng cấu trúc kết quả để đo lường ác cảm tiêu dùng (ví dụ như của 4 , 6 , 7 ), các nghiên cứu sau này nên sử dụng cấu trúc nguyên nhân để đo lường ác cảm tiêu dùng. Điều này sẽ giúp học giả đánh giá đúng các yếu tố tạo nên ác cảm tiêu dùng và quan trọng hơn là đúng bản chất của khái niệm.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU

Thông qua một nghiên cứu sơ bộ lựa chọn quốc gia mục tiêu – Trung Quốc, nghiên cứu này đã kiểm định và khẳng định sự phù hợp của việc sử dụng cấu trúc nguyên nhân để đo lường ác cảm tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu này cho thấy ác cảm văn hóa và ác cảm đại dịch là hai thành phần tạo nên ác ảm tiêu dùng. Nghiên cứu này khẳng định mối quan hệ tiêu cực của ác cảm tiêu dùng nước sở tại đến sự sẵn lòng mua hàng hóa của quốc gia mục tiêu. Các kết quả này phù hợp với 02 lược khảo của Riefler & Diamantopoulos 8 và Shoham, Gavish 9 .

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này có một hai đóng góp quan trọng vào lý thuyết về ác cảm tiêu dùng. Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này khẳng định cấu trúc đo lường nguyên nhân ác cảm. Các nghiên cứu sau này nên đo lường và phân tích ác cảm tiêu dùng theo cấu trúc nguyên nhân, thay vì sử dụng cấu trúc kết quả. Thứ hai, nghiên cứu này khẳng định hai nguyên nhân của ác cảm của người tiêu dùng Việt Nam với quốc gia mục tiêu Trung Quốc là văn hóa và đại dịch. Các nghiên cứu tiếp theo có thể kiểm định lại các nghiên nhân khác để củng cố kết quả này, hoặc kiểm tra lại trong tương lai vì ác cảm tiêu dùng vốn thay đổi theo thời gian.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong thời điểm hiện nay, văn hóa và đại dịch là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ác cảm tiêu dùng của người Việt đối với Trung Quốc, và vì vậy ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Trung Quốc. Điều này dẫn đến hai hàm ý quản trị. Thứ nhất, đối với khía cạnh văn hóa, các tổ chức kinh doanh và đầu tư tại Việt Nam có liên quan đến Trung Quốc cần chú trọng đến tăng cường quảng bá, sử dụng những hình ảnh thể hiện nét đẹp trong văn hóa Trung Quốc. Thực chất, Trung Quốc có rất nhiều giá trị văn hóa đẹp như các công trình văn hóa, lịch sử, văn học, điện ảnh. Các giá trị này, nếu được khai thác tốt, ví dụ như phát triển dịch vụ du lịch, thì sự hợp tác kinh doanh giữa Trung Quốc và Việt Nam có thể mang lại nhiều lợi ích cho cả hai nền kinh tế. Bên cạnh đó, nhà đầu tư, doanh nghiệp, doanh nhân Trung Quốc cần chú ý thể hiện và tạo niềm tin trong văn hóa ứng xử với người tiêu dùng Việt.

Thứ hai, đại dịch là điều không mong muốn đối với người dân của các quốc gia và dân tộc. Người tiêu dùng cần chọn lọc thông tin về tình hình đại dịch để có những đánh giá tích cực hơn đối với các doanh nghiệp và nhà đầu tư đến từ Trung Quốc trên phương diện đại dịch. Thực ra, người tiêu dùng chỉ ác cảm với những người có trách nhiệm bảo vệ an toàn sức khỏe cho người dân, không ác cảm với người dân Trung Quốc về phương diện đại dịch. Đây có thể chỉ là ác cảm tình huống theo nhận xét của Rojas-Méndez, Massi 11 , hy vọng rằng người tiêu dùng Việt Nam sau đại dịch có thể sẽ không còn bận tâm đến cảm xúc tiêu cực này, khi mà hậu quả của đại dịch Covid 19 được khắc phục.

Mặc dù nghiên cứu này thành công trong việc khẳng định sự phù hợp về lý thuyết và dữ liệu của cấu trúc nguyên nhân khi đo lường ác cảm tiêu dùng, nhưng nghiên cứu cũng có một vài hạn chế. Thứ nhất, với cách lấy mẫu thuận tiện, phần lớn người tham gia nghiên cứu là thế hệ trẻ, 56% sinh năm 2000 về sau nên tỷ lệ người có thu nhập thấp cũng nhiều. Kết quả nghiên cứu chỉ thể hiện ác cảm tiêu dùng của một bộ phận người tiêu dùng trẻ của Việt Nam, chưa có tính khái quát cao người tiêu dùng Việt Nam. Các nghiên cứu sau này cần mở rộng đối tượng tham gia, tăng cỡ mẫu nghiên cứu để so sánh đánh giá mức độ ác cảm tiêu dùng, cũng như các thành phần tạo nên ác cảm tiêu dùng theo lứa tuổi, trình độ và những yếu tố nhân khẩu học khác. Thứ hai, Việt Nam trải qua nhiều cuộc chiến tranh với một nghìn năm đô hộ của Trung Quốc, một trăm năm cai trị của thực dân Pháp và ba mươi năm chống Mỹ cứu nước. Các cuộc chiến đã đi qua, nhưng liệu chiến tranh có còn tạo nên ác cảm của người tiêu dùng Việt Nam với các quốc gia mục tiêu này hay không? Nghiên cứu này có hạn chế thứ hai là chỉ có thành phần ác cảm chính trị mà chưa có thành phần ác cảm chiến tranh. Các nghiên cứu tiếp theo cần kiểm định thành phần ác cảm chiến tranh trong ác cảm tiêu dùng.

Mặc dù còn vài hạn chế, nghiên cứu này đã khẳng định cấu trúc nguyên nhân của ác cảm tiêu dùng và khẳng định mối quan hệ nghịch chiều giữa ác cảm tiêu dùng và sự sẵn lòng mua. Nghiên cứu này có thể là cơ sở để các nghiên cứu sau này sử dụng cấu trúc nguyên nhân trong đánh giá ác cảm tiêu dùng tại Việt Nam.

LỜI CẢM ƠN

Nghiên cứu này được tài trợ bởi Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh (ĐHQG-HCM) trong khuôn khổ Đề tài mã số B2023-16-01.

XUNG ĐỘT LỢI ÍCH

Nhóm tác giả xin cam đoan rằng không có bất kỳ xung đột lợi ích nào trong công bố bài báo.

ĐÓNG GÓP CỦA TÁC GIẢ

Nội dung của bài báo do nhóm tác giả thực hiện. Đặng Hùng Vũ chịu trách nhiệm viết phần giới thiệu, phát biểu giả thuyết, xây dựng thang đo và hoàn thiện bài báo. Nguyễn Thành Long viết lược khảo lý thuyết, phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu. Lê Thị Thiên Hương hoàn thiện bản câu hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu.